Кто такие «Ки-О-Си» и как они рекламируют нам китайские машины? Рассказываем на примере Chery

С января у компании Chery в России стартовала программа из разряда «приведи друга», которую мировая маркетинговая наука взяла на вооружение лет пятьдесят назад. Вроде бы ничего необычного в ней нет – приводишь знакомого, друга, родственника и получаешь бонусы и скидки, к примеру, при прохождении очередного ТО.

Между тем роль и функции лояльных клиентов, активно продвигающих марку в своём кругу (на языке маркетинга они называются «Ки-О-Си»), существенно шире, чем может показаться на первый взгляд. Нам в руки попала презентация, подготовленная в недрах представительства Chery для дилеров, – она в полной мере раскрывает эту интересную тему.

Кто такие эти «Ки-О-Си»?

Начнём с того, что «Ки-О-Си» – это русифицированная латинская аббревиатура KOC, то есть Key Opinion Customer. Очень приближённо это можно перевести как «лидер мнений своего круга». Таким «Ки-О-Си» может стать практически каждый, кто искренне любит автомобиль Chery или уверяет окружающих, что его чувства искренни. А что же «Ки-О-Си» получают от Chery взамен?

Для начала отметим, что в Chery всех «Ки-О-Си» подразделяют на три группы. Первая – «знаменитости». Чтобы стать «знаменитостью», вовсе не обязательно быть ведущим первого или, на худой конец, второго канала центрального телевидения. Достаточно иметь собственную аудиторию, которая для «знаменитостей», проживающих в Москве и Санкт-Петербурге, определяется ста тысячами подписчиков, а для регионов – десятью. По профессии «знаменитости» должны быть «бизнесменами, начинающими блогерами, писателями, актёрами и т.п.».

Следующая группа – «инфлюенсеры», то есть «влияющие». Количество их подписчиков неважно (главное, чтобы они были) и чтобы в своём кругу «влияющий» был лидером мнений. К «инфлюенсерам» могут отнести людей далеко не всех профессий. Важно, чтобы деятельность «не влияла отрицательно на имидж бренда». Проще говоря, «инфлюенсером», может стать популярный детский врач районного центра или председатель колхоза, а вот патологоанатом или золотарь, вряд ли.

Далее идут так называемые «creative», то есть всякие разные творческие личности. Наличие у них подписчиков вообще не обязательно. По мнению маркетологов Chery, к творцам могут относиться «фотографы, дизайнеры» и даже… «копирайтеры»! Интересно, а есть ли шансы у журналистов, кхе-кхе… Кстати, «творец» должен не просто «создавать разный креативый контент», но и делиться им с Chery.

• Выход на замену и никакого «убийства». Какие еще резервы есть у Chery Arrizo 8 в России

Что требуется делать?

«Ки-О-Си» должен пользоваться машиной как можно чаще, желательно – ежедневно. Кроме того, «Ки-О-Си» должны выступать «адвокатами бренда» и, «сами того не замечая, продвигать его другим, защищая продукт и опровергая недостатки». Как это выглядит на практике? Предположим, вы прочитали в прессе о поломках вариаторов на машинах Chery и рассказали об этом своему другу за кружкой пива, а друг отвечает: «Ерунда – всё в этой жизни когда-нибудь ломается, ни что не вечно под Луной, давай я тебя ещё кружечкой угощу. Как ни крути, а Чери – лучшее из того, что есть на рынке». Если слышите такое, знайте – ваш друг скорее всего стал «Ки-О-Си»…

Читаем презентацию по «Ки-О-Си» дальше. «Ки-О-Си формируют своё собственное мнение о продукте, написанное нерекламным языком. После их рекомендации хочется идти и купить». При этом «Ки-О-Си» должны постоянно «формировать нативный, органичный контент как часть своей жизни». Проще говоря, «Ки-О-Си» постоянно постят в своих соцсетях фотки из разряда «каким прекрасным у нас с мужем получился отпуск на море», и тут же, фоном, обязательно должна быть машина Chery. Таким образом читателю как бы навязывается мысль, что машина именно марки Chery – неотъемлемая часть прекрасного отдыха, а без неё – вообще не жизнь, не то что отпуск.

Важное замечание: «Ки-О-Си» – это «не дорогостоящие блогеры с многомиллионной, порой нецелевой аудиторией. Ки-О-Си – это обычные люди, и сотрудничество с ними построено на взаимовыгодных простых отношениях».

Теперь позаимствуем из презентации Chery по работе с «Ки-О-Си» типовые примеры «дружественного контента». Уверен, они хорошо знакомы каждому, будь то сообщения в соцсетях, обсуждения на форуме или даже комментарии под материалами в прессе. «Я пересел на «Чери» с “финика” и первое, что меня поразило, так это что шумка на хорошем уровне. <…> Ради интереса зашёл в автосалон Mazda, так CX-5 вызвал у меня приступ смеха, как только я в него сел – всё выглядит максимально дёшево». Ещё примеры: «Я два с лишним года на «Чери» езжу и претензий к машине не имею», «Взял два года назад, наездил 40 тысяч, проблем 0, если что». Ну и так далее…

• Плюс 32 новинки. Chery рассказала о масштабном расширении модельного ряда

Что им за это будет?

Однако, какие привилегии «Ки-О-Си» получают взамен, ведь как мы выяснили, они – не «дорогостоящие блогеры»? Бонусы следующие: скидочные купоны на услуги любого дилерского центра Chery, приглашения на закрытые мероприятия импортёра с компенсацией сопутствующих расходов (проще говоря, речь о презентациях, куда обычно ходят журналисты и блогеры), участие в фокус-группах и запусках новых моделей, размещение портрета на «стене славы» различных потребительских сайтов марки, подарки, участие в фото- и видео-сессиях и… самое главное – возможность получить поездку в Китай на завод марки. При этом по купону «KOC лояльный клиент» дилерский центр должен предоставить – внимание! – «100-процентную скидку на любые услуги», а «если купонов несколько, при их суммировании максимальная скидка составит 20%». Обратите внимание, что в этом случае представительство не хочет перегружать дилера расходами на «Ки-О-Си», так или иначе ограничивая их суммарную выгоду.

Все «Ки-О-Си» Chery подключены к закрытому телеграм-каналу (там же – сотрудники представительства Chery и даже – штаб-квартиры). В чате оперативно решаются вопросы по скидкам у дилеров и работе с ними, размещаются приглашения на мероприятия и т.д. Кстати, некоторые «Ки-О-Си», как ясно из презентации, опасаются утраты своего статуса и исключения из списка «Ки-О-Си» «за правду».

• Chery Tiggo 4 Pro получит в России новый интерьер. Правда, не во всех комплектациях

Как стать «Ки-О-Си»?

На конец 2023 года Chery ставила задачу довести количество собственных «Ки-О-Си» до 2000 человек. Достигнута ли цель нам не известно, однако представительство подключило к поиску «Ки-О-Си» и самих дилеров, причём в принудительном порядке! С одной стороны, для маркетологов дилерских центров предусмотрена «персональная премия» в 20 000 рублей за каждого найденного «Ки-О-Си» через подарочные сертификаты на различные товары и сервисы. Потенциальных «Ки-О-Си» маркетологам дилерских центров рекомендуется вычленять из клиентской базы и отправлять их данные на выделенный ящик, адрес которого мы не приводим, равно как и имя с фамилией сотрудника представительства Chery, который курирует работу с «Ки-О-Си». После этого в Cherу проведут дополнительную проверку и свяжутся с «Ки-О-Си». Если потенциальный «Ки-О-Си» соглашается и «подходит», то по истечению одного месяца после начала сотрудничества маркетолог дилера получает свою условную двадцатку.

Представительство спустило дилерам разнарядку на поиск «Ки-О-Си»: если автосалон продаёт более 50 машин в месяц, его маркетолог должен выявлять двух «Ки-О-Си» в месяц. Если объём продаж от 20 до 50 машин в месяц, то одного «Ки-О-Си» в месяц, если от 10 до 20 машин в месяц, то одного «Ки-О-Си» в два месяца. Наконец, если автосалон продаёт менее десяти машин в месяц, то от него требуется предоставить одного «Ки-О-Си» в квартал. Интересно, что «программа по поиску «Ки-О-Си» является обязательной и входит в основную маркетинговую программу». При невыполнении плана по поиску «Ки-О-Си» дилеру грозит «сокращение или отмена основной премии»! Для дилера Chery это может оказаться смертельным, ибо в нынешнее время они живут в расчёте на премию, выдаваемую за план продаж, при этом саму машину продают либо «в ноль», либо даже «в минус». Короче говоря, если вы вдруг стали владельцем Chery, не удивляйтесь, когда вам будут названивать от дилера и предлагать стать «Ки-О-Си». Собственно, многие с радостью и совершенно искренне становятся такими посланцами марки.

Кстати говоря, сами «Ки-О-Си» зачастую не подозревают, что они не только подсознательно или осознанно рекламируют марку – они ещё и сами, по сути, становятся «кормом для дилера» (этот термин в отличие от других – наш, а не взятый из презентации). Вот как вдохновляет представительство Chery своих дилеров на поиск «Ки-О-Си»: «Импортёр готовит, растит для вас базу лояльных, самых позитивных, самых искренних клиентов Chery. Клиентов, которые будут приходить к вам в дилерский центр, на сервисные услуги, покупку запчастей, дополнительного оборудования и даже замену автомобиля на класс выше! Это шанс для вашего дилерского центра стать заметнее, заполучить клиента и его знакомых».

***

Как ясно из презентации, ставшей основой нашей заметки, «представителем бренда Chery может стать каждый». Главное – «быть владельцем и вести соцсети (от четырёх постов в месяц)». Вроде бы в разведке таких называли «инициативниками»… Собственно, для многих всё, что мы рассказали – не секрет, однако широкая аудитория, как правило, не знает об этих механизмах продвижения марки и принимает за чистую монету слова такого «представителя бренда». Вспомните об этом, когда в следующий раз прочитаете хвалебный отзыв от рядового и незаинтересованного, на первый взгляд, владельца китайского автомобиля.

Сергей АРБУЗОВ