Не так давно Starbucks объявила, что продаст 60% акций своего китайского бизнеса китайской частной инвестиционной компании Boyu Capital примерно за 4 млрд долларов. Обе стороны создадут совместное предприятие, при этом китайцы возглавят экспансию Starbucks в Китае, чтобы бренд оставался конкурентоспособным на все более насыщенном рынке. На самом деле, эта ситуация характерна не только для сектора продуктов питания и напитков – за последние пять лет иностранные компании, работающие в автомобильной промышленности, также столкнулись со значительными проблемами в Китае. Почему так происходит, размышляет руководитель сайта Gasgoo International Сяоин Чжоу.
Неизбежная реальность: иностранные компании теряют позиции в Китае
На протяжении двух десятилетий Китай был важнейшим рынком сбыта для иностранных автопроизводителей. Однако за последние пять лет структурные изменения в местном автопроме застали врасплох весь мировой автомобильный сектор. Почти все западные бренды столкнулись с крупнейшим за всю их историю «замедлением роста» в Китае. Рыночная доля брендов, созданных совместными предприятиями, снизилась с их абсолютного доминирования примерно до 30%. Японские автопроизводители в целом отстали в эру новых энергетических автомобилей, а такие культовые модели, как CR-V и Camry, теряют свой статус. Немецкие и американские автопроизводители явно отстают в плане интеллектуальных функций, а серия ID вышла на целое поколение позже, чем это было бы правильным. В то же время корейские и французские бренды практически незаметны в Китае. На быстрорастущем рынке интеллектуальных электромобилей (EV) доля иностранных брендов составляет менее 20%, и только Tesla удается успешно конкурировать с китайскими производителями.
Генеральный директор и главный редактор сайта Gasgoo Тина (Сяоин) Чжоу
Тем временем китайские марки демонстрируют поразительный рост. Их доля на рынке не только достигла почти 70%, но и возможности всей цепочки поставок также подвергаются всестороннему и систематическому совершенствованию. Помимо лидирующих позиций в области трех основных технологий электромобилей, постоянно улучшается и производительность традиционных силовых агрегатов. «Интеллектуальный кокпит» уже дополняется искусственным интеллектом, а благодаря ежемесячным обновлениям развиваются системы автономного вождения и удобство машин для пользователя. Это позволило по-настоящему ускорить работу всей экосистемы автомобильной промышленности.
Иностранные компании за десятилетия прочно обосновались в Китае и не понаслышке знают о грандиозных изменениях в отрасли. Так почему же они постоянно сталкиваются с трудностями? Почему они никак не могут приспособиться к местному ритму? С одной стороны, они не могут позволить себе отказаться от крупнейшего в мире автомобильного рынка, но с другой – они не готовы полностью в него вложиться.
На мой взгляд, основная логика, лежащая в основе этой проблемы, заключается в том, что подавляющее большинство иностранных компаний все еще полагаются на «методы индустриальной эпохи», пытаясь выиграть битву, которая уже вступила в «цифровую эру». В которой скорость принятия решений, количество итераций, сотрудничество, пользовательский опыт и экосистема являются ключевыми факторами, определяющими конечный успех.
Иностранные компании против китайских: Конкуренция систем двух эпох
В эпоху интеллектуальных электромобилей конкуренция ведется не по принципу «продукт против продукта», а по принципу «система против системы».
Завод компании Chery в Китае / фото Сергея Захарова
Всё больше успешных китайских автомобильных компаний являются неотъемлемой частью «цифровой эпохи», в то время как подавляющее большинство иностранных автопроизводителей являются продолжателями систем «индустриальной эры», изо всех сил пытающихся преодолеть разрыв с новой эпохой. Это проблема, которую не может решить одна компания; это системное различие с точки зрения когнитивных процессов, культуры, организации, цепочки поставок, парадигм исследований и разработок и моделей ценообразования.
Мы подробно рассмотрим это в четырех измерениях.
Организационная эффективность
Китайские производители со скоростью интернета производят автомобили, иностранные компании с трудом догоняют их по темпам промышленного производства.
В «индустриальную эпоху» глобальная организация была преимущественно структурирована по принципу «пирамиды»: штаб-квартира контролировала определение продукта и распределение ресурсов, глобальные платформы планировались централизованно, процессы исследований и разработок (НИОКР) стандартизировались, стандартные операционные процедуры (СОП) определялись ежегодно, решения по программному обеспечению требовали межгосударственной коммуникации, а местные команды были в основном ориентированы на выполнение конкретных задач, подобно рабочим, занятым физическим трудом.
В отличие от этого, китайские компании по производству электромобилей – особенно новые игроки и стартапы – типичны для организаций «цифровой эпохи». Они организованы как плоские структуры, где большинство команд ведёт параллельную разработку проектов. Проблемы решаются в тот же день, обновления «по воздуху» (OTA) происходят ежемесячно, и царит сильное чувство сопричастности с фокусом на сотрудничество между подразделениями.
Кроссовер Volkswagen ID. Era 9X – попытка немцев догнать ушедших вперед китайцев / фото из соцсети
В эпоху интеллектуальных электромобилей «разрыв в скорости» между этими двумя организационными структурами увеличивается. В эпоху цифровых технологий скорость организации равна скорости восприятия продукта пользователями. Если организационная структура работает медленно, разработка продукта и его повторение неизбежно происходят медленно.
Пример из практики: цикл обновления OTA для Volkswagen ID.4/ID.3 составляет приблизительно от квартала до полугода. Между тем, ведущие китайские бренды новых автомобилей, как правило, имеют гораздо более высокую частоту обновления OTA.
Так, компания Li Auto выпустила более 40 OTA-обновлений в 2023 году, приблизившись к темпу «еженедельных обновлений». XPeng поддерживает ритм «ежемесячных обновлений», а иногда проводит итерации каждые 3-6 недель. Компания Aito обычно придерживается графика обновлений с частотой 1-2 месяца. При этом количество обновлённых функций может достигать сотен.
Разрыв в цепочке поставок
Китай — единственная страна в мире, где действует «акселератор полного цикла».
На самом деле, все больше иностранных компаний осознали, что строительство заводов в Китае не означает истинной локализации. Большая часть локализованных исследований и разработок сосредоточена на адаптации функциональности продукта и послепродажном обслуживании, в то время как их логика цепочки поставок остается неизменной:
- глобальная единая система поставщиков;
- глобальная единая система сертификации;
- глобальный единый инженерный стандарт;
- частичная корректировка требует межнациональных процессов;
- программное и аппаратное обеспечение разрабатываются отдельно;
- Требуется координация на всех уровнях: сначала на уровне штаб-квартиры, затем – на уровне региона и далее – на уровне Китая.
Логика цепочки поставок в Китае совершенно иная:
- кластеры с высокой плотностью поставок;
- 4-часовой цикл для обмена опытом между представителями отрасли;
- инженеры совместно разрабатывают решения на месте;
- чрезвычайно короткие циклы валидации;
- острая конкуренция между поставщиками;
- быстрая итерация интеллектуальных компонентов (контроллеры домена, радар, камеры);
- совместное развитие на местном уровне стало основной моделью.
Вот почему китайская автомобильная промышленность может вносить изменения в свои модели ежемесячно, в то время как иностранные бренды – только раз в год.
В качестве примера можно привести корпорацию CATL: здесь цикл исследований и разработок новых систем обычно составляет 12-18 месяцев, при этом основные технологии, такие как катодные системы, структурные компоненты, системы терморегулирования разрабатываются на основе квартальных планов. Китайские OEM-производители и производители батарей обычно используют модель сотрудничества «совместная разработка плюс быстрая проверка», при этом обновления версий выпускаются ежеквартально.
Штаб-квартира компании CATL в китайском городе Ниндэ
В отличие от них, большинство зарубежных автопроизводителей из-за своей зависимости от глобальных платформ и единых систем сертификации должны пройти полные циклы исследований и разработок и глобальной проверки при замене материалов аккумуляторов, смене поставщиков и адаптации архитектуры, что обычно занимает 30-48 месяцев. Эти изменения требуют межрегионального согласования и должны соответствовать требованиям различных рынков и стратегиям единой платформы, что значительно замедляет темпы обновления.
Такая разница в циклах итераций означает, что китайские модели обычно гораздо быстрее переходят на новые поколения технологий в области конструкции батарей, безопасности, плотности энергии и контроля затрат, в то время как системы аккумуляторных батарей зарубежных моделей, как правило, отстают на полный цикл исследований и разработок.
В настоящее время компания CATL занимает более 45% европейского рынка, и этого успеха они достигли именно благодаря скорости и эффективности системы.
Разрыв в инновационной модели
Иностранные компании сосредоточены на безопасности и стабильности, в то время как Китай – на «постепенном совершенствовании в процессе экспериментирования».
Инновационная логика иностранных компаний основана на принципе «тщательно планируй, прежде чем действовать». Они часто придерживаются 5-7-летнего цикла разработки платформы, с ежегодными небольшими обновлениями, обновлениями OTA в качестве второстепенной функции и политикой минимизации рисков. В цепочке поставок приоритет приоритетное внимание уделяется безопасности и стабильности.
Напротив, инновационная логика китайских компаний заключается в принципе «маленькие шаги, скорое развитие и быстрые итерации». Они часто выпускают продукты, которые удовлетворяют 80% от требуемой функциональности, но постоянно оптимизируют их на основе реального использования и отзывов. Если рынок реагирует положительно, продукт быстро становится отраслевым стандартом, его производительность постоянно повышается, а затраты оптимизируются. Если реакция неудовлетворительная, от него быстро отказываются.
В качестве примера можно привести скрытые дверные ручки. Эта конструкция изначально получила распространение благодаря Tesla и быстро была принята китайскими автопроизводителями. Однако в ходе масштабных испытаний в условиях эксплуатации и экстремальных условиях были выявлены проблемы безопасности, такие как замерзание, невозможность открытия двери при разряженной батарее и трудности при аварийном открытии. Национальные стандарты GB15086 и GB7258 ужесточили требования к возможностям аварийного открытия дверей и надежности в условиях низких температур, а регулирующие органы включили эту функцию в процесс проверки безопасности. В результате многие автопроизводители заблаговременно скорректировали свои конструкции для новых моделей.
Выдвижные дверные ручки запретят в Китае / фотоколлаж «Китайских автомобилей»
Этот пример наглядно иллюстрирует типичный механизм китайской промышленности: быстрые пробные попытки, оперативная корректировка и быстрое формирование отраслевого консенсуса . Когда инновация не соответствует реальным сценариям использования или нормам безопасности, китайские компании часто приходят к правильному решению в течение одного-двух поколений продукции.
Модель OTA еще раз демонстрирует этот подход. В 2023-м компания Li Auto провела 41 обновление «по воздуху» в течение года, благодаря чему автомобиль становился все более современным с каждой поездкой. По сравнению с традиционными автомобилями это представляет собой совершенно иную парадигму продукта.
Эти две принципиально разные инновационные модели подчеркивают ключевой момент: с точки зрения скорости иностранные компании не могут конкурировать с китайскими. Однако чрезмерно быстрое внедрение новшеств также может привести к значительным рискам для безопасности, и эту проблему все чаще признают китайские компании. Основное внимание следует уделять не только скорости, но и инновациям и итерации при условии обеспечения безопасности.
Разрыв в ценовых моделях
Иностранные компании полагаются на «премию за бренд и амортизацию», в то время как Китай делает ставку на «эффективность и масштаб».
В дополнение к организационным возможностям, системам цепочки поставок и инновационным моделям, стратегия ценообразования также является важным вопросом.
В целом, структура ценообразования иностранных компаний основана на таких элементах, как премия за бренд, глобальная амортизация затрат на НИОКР, глобальная единая структура затрат и модели ценообразования на протяжении всего жизненного цикла продукта (что не позволяет легко корректировать цены). Как правило, они не стремятся вносить слишком много корректировок на отдельных рынках.
В отличие от этого, ценовые стратегии китайских компаний часто основаны на ценообразовании, ориентированном на себестоимости (с чрезвычайно эффективными цепочками поставок), на масштабе (чем больше они продают, тем дешевле становится товар) и на опыте (например, за счет внедрения интеллектуальных функций). Стратегия ценообразования, особенно в области технологических инноваций, также учитывает влияние капитала. В крайних случаях некоторые компании готовы работать в убыток только для того, чтобы захватить долю рынка. Хотя такое коммерческое мышление может показаться нелогичным, на рынках капитала оно обретает логическую согласованность.
Завод Changan в китайском городе Чунцин, где идеология успешно сочетается с технологиями / фото Сергея Барбашова
В целом, иностранные компании часто задаются следующим вопросом: почему китайским компаниям удается достичь «быстрого, качественного и дешевого» результата? Суть – в быстродействии китайской системы. Сила Китая не в одной компании, а в способности всей экосистемы быстро развиваться. «Скорость развития экосистемы» Китая обусловлена множеством факторов: огромным количеством инженеров, самой плотной в мире цепочкой поставок, парадигмой OTA, основанной на программном обеспечении, чрезвычайно высоким конкурентным давлением между производителями оборудования, непрерывными инновациями, обусловленными жестким соперничеством поставщиков первого и второго уровней, политическими и стратегическими факторами, синхронной модернизацией инфраструктуры, плоской организационной структурой, быстрым принятием решений, обширными данными о реальных сценариях с местного рынка, а также способностью быстро масштабировать производство и проводить обновление продукции.
Скорость работы одной компании никогда не сможет превзойти скорость работы целой экосистемы.
Методы «индустриальной эры» не могут победить в «цифровую эпоху»
Как уже отмечалось, неудачи, которые испытывают иностранные автопроизводители в Китае, не случайны, а являются неизбежными последствиями нынешней эпохи.
Конкуренция в эпоху интеллектуальных электромобилей – это, по сути, борьба за скорость, системы, цепочки поставок, программное обеспечение и экосистемы. Вопрос не в том, работает ли усерднее отдельная компания или команда, а в том, сможет ли вся система работать со скоростью, характерной для «цифровой эры».
Иностранные компании должны смириться с реальностью. В Китае лучшие перспективы будут только у компаний, которые смогут адаптироваться к темпам развития страны и в полной мере использовать ее экосистему.
Сяоин ЧЖОУ, генеральный директор и главный редактор Gasgoo International
Мне кажется тут налицо государственный подход к развитию автопрома как ведущей отрасли высокотехнологичной промышленности страны. Т.Е. компартия решила, что просто сборочным цехом для глобального рынка Китай уже быть не может, слишком мало от этого профита для дальнейшего роста как в экономическом смысле, так и в смысле роста благосостояния граждан. Автопром убивает сразу несколько зайцев — растет экономика, страна зарабатывает на высокой добавленной стоимости — налога на прибыль, конкуренция делает автотранспорт доступнее для граждан — уровень жизни растет помимо роста ЗП — за счет увеличения мобильности граждан, в новой сфере реализуются цифровые технологии и ИИ. Развитие самой современной отрасли тяговых батарей для электро и гибридов, развитие IT гиганта Huawey, который обрел второе дыхание благодаря санкциям США, очень качественный уклон его в сторону автопрома — создание цифровой кабины, создание тяговых электродвигателей, технологии ИИ в авто и технологии ассистирования и автопилотирования автомобилей (и он работает со многими автопроизводителями Китая и не только в сотрудничестве), появление самого большого в мире крытого полигона у Джили для оценки и испытаний авто на безопасность (для всех китайских автопроизводителей), НИИ CATARC — институт для всех автопроизводителей Китая, и т.д. — все это примеры государственного подхода к развитию автопрома, когда государство в симбиозе с крупными автопроизводителями, IT гигантами, производителями батарей и их сопутки, вместе толкают прогресс автопрома Китая на новые уровни технологичности, качества и безопасности. Наоборот же избыточная глобализация некитайцев, когда в цепочке поставок фигурирует много стран со своими законами, нормативными актами и бюрократией — все это снижает не только их эластичность к меняющимся вводным на продукцию, но и в целом удорожает ее (как минимум на логистике). Глобальные же в рамках Китая автогиганты имеют уже свое производство критически важных автокомпонентов — тяговые батареи, центральные процессоры, электродвигатели, на чем сильно выигрывают в дальнейшем в ценовой конкуренции перед мировыми автогигантами! Пока 2 автопроизводителя в топе 10 в мире, но все китайские автогиганты показывают самый большой рост продаж в топ 20. Остальные могут только заградительными тарифами защищаться от Китая, но и их можно обходить организацией или перекупкой производственных мощностей внутри рынка… Короче скоро всем кабзда! Пока самые лучшие по всем параметрам у китайцев электромобили и гибриды, даже если не брать в критерии их цену. А с другой стороны, если их же (гибриды и ИВИ) сравнивать по всем критериям с лучшими ДВС авто мира, то те опять же сливают в одну калитку! Самый быстрый серийный четырехдверник в Нюрбургринге — Сяоми Су7 Ультра, самый быстрый серийный авто ( по максимальной скорости) — Янаван Ю9 экстрим, самый быстрый полноразмерный трехрядный SUV Zeekr 9x (8x)и т.д. Китай доминирует, и уже не нуждается к разработке супер-пупер ДВС для своего автопрома, чтобы продолжать доминировать. С безопасностью тоже все в порядке — теперь уже не удивляют уровни жесткости на кручение полноразмерного кроссовера в 5 м длиной — 42000 Нм/гр (Зикр 8х) или у Сяоми су7 в 51тыс, что покруче, чему гиперкаров Европы и Японии, а это прочность капсулы безопасности. Стали с 2200 МП давлением при изготовлении. Не отстают и ИИ технологии — инфракрасная камера у ассистентов автомобиля, которая ночью увидит лося на дороге в 200м от машины, +автоторможение уже со скорости 130 кмч…Мы же и все делаем те же ошибки — тупо закрываем свой рынок, вместо того, чтобы на государственном уровне договориться с Китаем на присоединение в общую производственную модель с ним, и чем интегрированнее, тем лучше! У нас же главное это авиапром, который пока не блещет так, как китайский автопром, а жаль!