Как китайский «премиум» покоряет территорию BMW и Mercedes. Колонка Татьяны Акимовой

Пекинский автосалон в этом году стал площадкой, на которой китайские производители прямо сформулировали свое послание европейскому «премиуму». И звучит оно так: «Мы пришли за вашими клиентами».

И это видится заметным сдвигом в привычной расстановке сил. Вспомним, что еще вчера Китай работал на территории глобального авторынка методом демпинга и через гонку скидок. Но акценты сместились. Теперь очевидно, что сопоставимый по динамике и «вау-эффекту» продукт продается дешевле. И эта ценовая доступность объясняется не скидкой, а ценностью самой покупки и продукта, за которым стоят технологии, опции и быстрое обновление модельного ряда.

Контекст понятен: китайский рынок стал зрелым, конкуренция внутри страны ужесточилась, а потребитель поменялся. Эксперты считают, что китайские локальные бренды чувствуют себя увереннее именно в премиальном сегменте, где «железо» и софт можно быстро довести до уровня ожиданий и удержать при этом цену ниже, чем у немецкой премиальной «тройки». Так, например, компания Zeekr продемонстрировала высокотехнологичный кроссовер, в том числе в гибридной версии. Этот автомобиль по набору характеристик и позиционированию многие эксперты сопоставляют с моделями уровня Porsche. Но при этом цена у китайской модели значительно ниже, чем у немецких конкурентов.

***

Посмотрим на ситуацию со стороны европейских автопроизводителей. Вспомним, что европейские премиум-бренды раньше зарабатывали в Китае не только за счет объема, но и за счет маржи. В те времена это был рынок, где больше всего денег приносила «история бренда». Но ситуация изменилась, и мы видим, что продажи немецких автопроизводителей в Китае заметно снизились по сравнению с 2019 годом. И это не временное явление, а затяжной тренд. Одна из причин в том, что значительную часть потребительской аудитории стали составлять молодые люди, которые меньше «зациклены» на наследии марки и быстрее переключаются на более насущное – наличие в автомобиле функций, нужных здесь и сейчас.

• Китайцы захватывают Европу «нарастающим паводком». В ЕС подвели итоги выставки в Пекине

Но активность китайских брендов в сегменте «премиум» не ограничивается только их домашним рынком. Важная часть стратегии таких компаний сейчас – выход в Европу через локальную сборку и партнерства с местными производителями. Такой формат помогает снизить логистические и тарифные риски. По такому пути сейчас идет, например, бренд Hongqi (FAW), который обсуждает планы по производству автомобилей на площадке Stellantis в Испании. Для Hongqi этот план – один из компонентов европейской экспансии: цель не только увеличить экспорт, но и основательно закрепиться в регионе на промышленном уровне.

***

Как такие изменения, происходящие на глобальных рынках, повлияют на авторынок России? Если говорить про сегмент премиальных авто, то в России он все больше будет становиться «китайским», даже если шильдик на премиальном автомобиле будет не всегда китайский. Часть российских покупателей, которые раньше смотрели на немецкие марки как на безальтернативный статусный выбор, будут все чаще делать выбор в пользу китайского технологичного комфорта, а также возможности получить качественный клиентский сервис. С высокой вероятностью такой тренд ускорит переток спроса в верхний сегмент китайских брендов и суббрендов, а также увеличит давление на рынок привозного «премиума», в том числе премиальных автомобилей с пробегом.

• Паразитизм, гигантомания и еще три очевидных тренда Пекина. Колонка Дмитрия Баринова

Меняется и само понимание «премиума». Автомобиль такого сегмента перестает быть «только про материалы и шасси» и становится «про интерфейс и возможности». У автомобилистов в этой связи меняются и ожидания от сервиса для такого автомобиля. Особую важность приобретает не только надежность автомобиля, но и своевременный доступ к обновлениям, безотказная работа ассистентов, качество мультимедиа, интеграция со смартфоном. И дилерам нужно соответствовать таким ожиданиям, обеспечивая более дорогостоящее и сложное сопровождение владения и эксплуатации автомобиля.

***

Стоит признать, что в Европе успех китайского «премиума» пока не гарантирован. Ведь у европейских покупателей лояльность к местным брендам еще сильна, а регуляторика и торговые барьеры могут усложнить жизнь китайским производителям. Но даже частичный успех «китайцев», которого они могут достичь через развитие локальной сборки, партнерств и расширение предложения именно по гибридным авто, будет давить на европейские цены и на позиционирование брендов на авторынке Европы.

• 5 новых трендов, подмеченных на Пекинском автосалоне. Колонка Кирилла Милешкина

В краткосрочном периоде правила игры в сегменте премиальных авто будут меняться и выравниваться. Немцам придется либо быстрее добавлять технологии в свои автомобили и объяснять, за что платит клиент, либо корректировать цены. Но и китайцам придется потрудиться, чтобы доказать европейским клиентам качество своих автомобилей, уровень послепродажной поддержки и способность играть в долгую. На фоне такого тренда Россия окажется в положении рынка, где сегмент «премиум» будет пополняться быстрее, чем успеет сформироваться полноценная культура обслуживания. И те компании, которые смогут лучше сформировать условия для эффективного владения, а именно предложить гарантию, прозрачный сервис и качественные коммуникации, будут иметь больше шансов на успех и увеличение рыночной доли.

Татьяна АКИМОВА, гендиректор «Автомаркетолога» – для «Китайских автомобилей»