Пекинский автосалон в этом году стал площадкой, на которой китайские производители прямо сформулировали свое послание европейскому «премиуму». И звучит оно так: «Мы пришли за вашими клиентами».
И это видится заметным сдвигом в привычной расстановке сил. Вспомним, что еще вчера Китай работал на территории глобального авторынка методом демпинга и через гонку скидок. Но акценты сместились. Теперь очевидно, что сопоставимый по динамике и «вау-эффекту» продукт продается дешевле. И эта ценовая доступность объясняется не скидкой, а ценностью самой покупки и продукта, за которым стоят технологии, опции и быстрое обновление модельного ряда.
Контекст понятен: китайский рынок стал зрелым, конкуренция внутри страны ужесточилась, а потребитель поменялся. Эксперты считают, что китайские локальные бренды чувствуют себя увереннее именно в премиальном сегменте, где «железо» и софт можно быстро довести до уровня ожиданий и удержать при этом цену ниже, чем у немецкой премиальной «тройки». Так, например, компания Zeekr продемонстрировала высокотехнологичный кроссовер, в том числе в гибридной версии. Этот автомобиль по набору характеристик и позиционированию многие эксперты сопоставляют с моделями уровня Porsche. Но при этом цена у китайской модели значительно ниже, чем у немецких конкурентов.
Гибридный кроссовер Zeekr 8X / фото Андрея Полухина
***
Посмотрим на ситуацию со стороны европейских автопроизводителей. Вспомним, что европейские премиум-бренды раньше зарабатывали в Китае не только за счет объема, но и за счет маржи. В те времена это был рынок, где больше всего денег приносила «история бренда». Но ситуация изменилась, и мы видим, что продажи немецких автопроизводителей в Китае заметно снизились по сравнению с 2019 годом. И это не временное явление, а затяжной тренд. Одна из причин в том, что значительную часть потребительской аудитории стали составлять молодые люди, которые меньше «зациклены» на наследии марки и быстрее переключаются на более насущное – наличие в автомобиле функций, нужных здесь и сейчас.
Но активность китайских брендов в сегменте «премиум» не ограничивается только их домашним рынком. Важная часть стратегии таких компаний сейчас – выход в Европу через локальную сборку и партнерства с местными производителями. Такой формат помогает снизить логистические и тарифные риски. По такому пути сейчас идет, например, бренд Hongqi (FAW), который обсуждает планы по производству автомобилей на площадке Stellantis в Испании. Для Hongqi этот план – один из компонентов европейской экспансии: цель не только увеличить экспорт, но и основательно закрепиться в регионе на промышленном уровне.
Павильон Hongqi на автосалоне в Пекине
***
Как такие изменения, происходящие на глобальных рынках, повлияют на авторынок России? Если говорить про сегмент премиальных авто, то в России он все больше будет становиться «китайским», даже если шильдик на премиальном автомобиле будет не всегда китайский. Часть российских покупателей, которые раньше смотрели на немецкие марки как на безальтернативный статусный выбор, будут все чаще делать выбор в пользу китайского технологичного комфорта, а также возможности получить качественный клиентский сервис. С высокой вероятностью такой тренд ускорит переток спроса в верхний сегмент китайских брендов и суббрендов, а также увеличит давление на рынок привозного «премиума», в том числе премиальных автомобилей с пробегом.
Меняется и само понимание «премиума». Автомобиль такого сегмента перестает быть «только про материалы и шасси» и становится «про интерфейс и возможности». У автомобилистов в этой связи меняются и ожидания от сервиса для такого автомобиля. Особую важность приобретает не только надежность автомобиля, но и своевременный доступ к обновлениям, безотказная работа ассистентов, качество мультимедиа, интеграция со смартфоном. И дилерам нужно соответствовать таким ожиданиям, обеспечивая более дорогостоящее и сложное сопровождение владения и эксплуатации автомобиля.
***
Примечательный визит: член правления и будущий гендиректор BMW AG Милан Неделькович после автосалона в Пекине тестирует внедорожник Tank 700
Стоит признать, что в Европе успех китайского «премиума» пока не гарантирован. Ведь у европейских покупателей лояльность к местным брендам еще сильна, а регуляторика и торговые барьеры могут усложнить жизнь китайским производителям. Но даже частичный успех «китайцев», которого они могут достичь через развитие локальной сборки, партнерств и расширение предложения именно по гибридным авто, будет давить на европейские цены и на позиционирование брендов на авторынке Европы.
В краткосрочном периоде правила игры в сегменте премиальных авто будут меняться и выравниваться. Немцам придется либо быстрее добавлять технологии в свои автомобили и объяснять, за что платит клиент, либо корректировать цены. Но и китайцам придется потрудиться, чтобы доказать европейским клиентам качество своих автомобилей, уровень послепродажной поддержки и способность играть в долгую. На фоне такого тренда Россия окажется в положении рынка, где сегмент «премиум» будет пополняться быстрее, чем успеет сформироваться полноценная культура обслуживания. И те компании, которые смогут лучше сформировать условия для эффективного владения, а именно предложить гарантию, прозрачный сервис и качественные коммуникации, будут иметь больше шансов на успех и увеличение рыночной доли.
Татьяна АКИМОВА, гендиректор «Автомаркетолога» – для «Китайских автомобилей»
Есть рынки с сильными внутренними игроками, за плечами которых «сотни» лет истории — США, ЕС, Япония и Южная Корея. Но есть и остальной мир. И совершенно очевидно, что в перспективе ближайших лет там установится доминация китайского автопрома. Просто потому что китайские машины дешевле и предлагают больше. Кому у условной Бразилии будет интересен Форд Фокус или Тойота Королла, когда за те же деньги им привезут полноприводный Чери Тигго 7? Рынки с собственным автопромом смогут загородиться пошлинами, но Китай и туда проникнет через совместные производства или просто через выкуп обанкротившихся местных марок, что собственно уже и происходит в Европе. В любом случае общая просадка продаж на глобальном рынке для традиционных марок — это очевидная реальность, а не мрачный прогноз. Единственным оплотом лояльности для большой немецкой тройки и японских легенд качества останется на долгие годы Россия. Потому что для нашего автолюбителя главное — шильдик с историей, а не потребительские качества. По иронии судьбы они сами решили отсечь себя от нашего рынка.
Есть китайский концерн, который уже имеет 2 действующих (Швеция, Белгия) и один достраивающийся завод (Кошице Словакия) в Европе, с общей суммарной производственной мощностью 300+300+250=850 тыс. автомобилей в год. Он уже имеет диллерскую сеть по продажам и сервису своих автомобилей (более 2000, из них 624 только в Германии). Но уже с 2020го года начал понемногу продавать свои авто с чисто китайской родословной, зарабатывая себе репутацию надежного производителя. Это Geely Auto Gpoup и ее заводы Volvo Cars! Более того в Британии в Хетеле есть свой завод, недогруженный спросом с мощностью 10тыс (спрос 5000) авто в год! Это Лотус! Где они могут начать произволдить Zeekr 9X 8X, на той же платформе, что и Lotus For Me 2026 — SEA-S….Так что мы как раз находимся на пороге взрывной экспансии Европейского рынка)))
Так что Россия как раз уже отстает от Европы по перспективе стать официальным рынком для настоящего, надежного, современного и самого перспективного премиального и люксового бренда Китая. Ни Зикра, ни Линк@co нет официально и скорее всего не будет в РФ, официальный ввоз задавлен утильсбором, даже Джили Галакси невозможно ввести без безумного ценника официалам! Остается надеяться на то, что сейчас начинает работать в Нижнем Новгороде когда-нибудь станет выпускать хотя бы i-HEV модели для страны! Грустно!
Для этого и сделали бренд Nordcross.
В России есть обеспеченный спрос под зикры-линксы-гэлакси? Не сотня тысяч в год на всех за счет Москвы, Питера и еще трех-четырех человейников, а реальный рынок, чтобы раз в неделю подгонять супер-ролкер на десять тысяч машин и гадать хватит ли на неделю? Нет? Ну и забудьте про «настоящий, надежный…» далее по тексту. Пока такого рынка не появится, Россия останется местом слива старых моделей.