Почему китайским бизнесом в России недовольны ни дилеры, ни дистрибьюторы. Мнение Олега Мосеева

Тема про взаимоотношения дилеров с дистрибьюторами китайских производителей возникла не просто так. 14 апреля на Конвенции РОАД выступаю по теме: «Автобизнес 2025. Кому он нужен?» Вот давайте и разберемся, что нужно для долгосрочности и взаимовыгодности и кому нужен стабильный бизнес.

Сделаю сразу оговорку, что размер бедствия у разных дистрибьюторов разный. Но разбирать каждого в отдельности не буду. И для начала надо понять, почему китайские производители так себя ведут.

«Они ведут себя так не потому, что тут им раздолье»

А все очень просто. В то время, когда был президентом РОАД (Российская ассоциация автодилеров — прим. ред.), несколько раз ездил в Китай по приглашению CADA (Китайская ассоциация автодилеров — прим. ред.). Во время поездок встречался в том числе и с представителями правительства. Так вот, у них абсолютный приоритет – производство автомобилей. Поэтому закрытие 4000 дилеров не волнует абсолютно.

Автор материала — Олег Мосеев, предприниматель, независимый автоэксперт, бывший президент РОАД и бывший гендиректор компании «Автомаркетолог»

Ничего не напоминает? Наш любимый минпромторг тоже очень долгое время делал вид, что дилеров не существует. И только ценой неимоверных усилий к 2020 году удалось сломать такое отношение. Напомню, что весной 2020 года президент России впервые в речи про автомобильную отрасль упомянул дилеров. И в итоге мы попали в число пострадавших отраслей при пандемии. Однако потом случился некоторый откат в голове чиновников из минпромторга.

Но давайте вернемся к китайцам. Они ведут себя в России так не потому, что тут им раздолье, а потому что они дома себя так ведут. И это не сейчас у них в голове возникло. К слову, когда практически все европейские, японские и корейские производители присоединились к Меморандуму [о взаимопонимании], который подписали РОАД и АЕВ (Ассоциация европейского бизнеса — прим. ред.), знаете, сколько из тогда присутствовавших на рынке китайских брендов к нему присоединилось? Ноль.

• В России китайцы зарабатывают больше, чем на родине. Но далеко не все из них здесь выживут

«Им абсолютно все равно, выживет дилер или нет»

Прежде чем перейду к вопросам, что с этим делать, надо перечислить основные проблемы. Первая глобальная проблема: китайскому производителю абсолютно наплевать на инвестиции дилеров. Поэтому при расширении своих сеток мысль только о том, как бы максимально быстро получить покрытие территорий. Никаких расчетов продаж автомобилей на одного дилера. Отсюда результат (см. фото — прим. ред.):

Среднее количество проданных машин на один дилерский центр в 2024 году в России / инфографика эксперта Олега Мосеева

Более того, им зачастую неинтересно даже внутри города посмотреть распределение дилеров. Да, многие формально заявляют километраж между дилерами. Но потом почему-то открывается новый, совсем недалеко от существующего. Почему? Мы все прекрасно знаем, почему. На это накладывается еще и безумие с бесконечными китайскими брендами, 10 из которых продают подавляющее количество автомобилей, а на остальные работают дилеры, мечтая, что все наладится.

А много китайских производителей прислушиваются к дилерам по прогнозам продаж? Да никто. И это тоже от опыта работы в Китае. План спустили и бегите. А не нравится, найдутся другие. В итоге затоваривание стоков и давление на дилеров. Интересно им при этом, справятся ли последние? Нет, конечно.

• «Пережили голод – переживем и изобилие»? Почему дилеры анонсировали сокращение сетей и персонала

Но и этого мало. Понимая, что рынок в рецессии, китайские производители начинают объявлять акции по поддержке продаж. Молодцы – скажут некоторые. Они были бы молодцы, если бы вовремя компенсировали бы дилерам то, что они по указанию производителя уступили клиенту! Но нет. Они даже не говорят «денег нет, но вы держитесь». Они просто по несколько месяцев говорят, что денег нет. А некоторые особо одаренные еще и спустя полгода предлагают вместо компенсаций суперскидку на выкуп новых автомобилей. «НДС и налог на прибыль? Так это же не наша проблема», — вот такой замечательный ответ. Да потому что им абсолютно все равно, выживет дилер или нет.

Планы по продажам и итоговые результаты китайских автобрендов в России в 2024 году / инфографика Олега Мосеева

Все это отношение ярко видно в дилерских договорах. Я таких шедевров ни у одного бренда, с которым работал, когда был дилером, не видел.

«Хочется спросить: а вы бренд не перепутали?»

Ну что, пойдем дальше? Автомобиль мало продать. Надо поддерживать гарантию на него, проводить регулярное обслуживание. А тут такое впечатление, что китайским производителям уже наплевать не только на российских дилеров, но и на российское законодательство. В частности, на закон о защите прав потребителей. Конечно, утрирую. Им на законы не наплевать. Они просто хотят, чтобы максимум нагрузки с их плеч перешло на плечи дилеров.

Сервисные работы с кроссовером Chery Tiggo 8 Pro Max / фото ДЦ «БалтАвтоТрейд-М»

Почему я так считаю? Пожалуйста! Поехали:

• Процедуры согласования гарантийных ремонтов существенно жестче, чем были у ушедших брендов. Плюс к этому давайте добавлю уровень и сроки технической поддержки при сложных ремонтах со стороны производителя.
• Наличие на российских складах необходимой номенклатуры запасных частей, а в случае их отсутствия, быстрая доставка – мне кажется, эта фраза многим китайским производителям не знакома. Про кузовные детали и позиции из категорий В и С сегментов вообще молчу. Как и про отсутствие ответственности за сроки поставки.
• Раз заговорил про запасные части, то давайте сюда еще про каталоги напомню. Ошибки, несоответствия. Проще говоря, низкое качество.
• Сроки возмещения дилерам затрат на проведенные ремонты – это из той же песни, что и сроки возмещения по скидкам при продаже автомобилей.
• При этом стоимость этого ремонта для дилера может еще и убыточной легко оказаться.
• Оценка автомобиля при возврате такая, что хочется спросить: а вы бренд не перепутали?
• Участие в судах? Не барское это дело.

Давайте так. Я не идеализирую так называемых ушедших производителей. С ними тоже были проблемы. И в единичных случаях, кстати, это приводило к банкротству компаний. Когда, например, «Тойота» не согласовывала продажу бизнеса другому инвестору.

• Бесконечное множество Китая: хорошо или плохо? Взгляд Кирилла Милешкина

«Государство должно ограничить неконтролируемый наплыв брендов»

Li Auto — один из новых брендов, готовых прийти на российский авторынок /  фото Electrocars Rus

Ну и что же с этим делать? Идеальная модель:

• Государство должно ограничить неконтролируемый наплыв китайских брендов.
• Приоритет должен быть у тех производителей, которые инвестируют совместно с российскими компаниями в производство внутри страны. Это же китайский подход. Почему считаю, что наличие такого приоритета необходимо? Да потому что уровень ответственности сразу другой у производителя будет. А почему вместе с российскими партнерами? Чтобы не сбегали молниеносно.
• За продукт должен отвечать исключительно производитель. Как в США. Тогда проблемы с гарантийным ремонтом уйдут. А если производитель нарушает обязательства, то помимо штрафов блокировать ему возможность импортировать автомобили. Сначала на 3 месяца. Не исправился, прощай. Только компенсацию выплати дилерам. А для этого должен быть страховой депозит.
• Развитие дилерских сеток должно быть согласовано. В США, например, во многих штатах нужно доказать местной ассоциации и местным властям необходимость расширения сети. Почему? Да потому что только прибыльное предприятие стабильно платит налоги и обеспечивает рабочими местами.
• Дилерские договоры должны быть двухсторонними. То есть ответственность должна быть не только у дилера, но и у производителя. Должны быть установлены минимальные сроки дилерского контракта, четкие процедуры пролонгации и расторжения, обоснованность ребрендинга и многое другое. За основу, кстати, можно взять Меморандум.

Понимаю, что сейчас многие дилеры начнут говорить: «Что ты несешь?! А как же наши чудесные дилерские центры с чУдными производителями?!». Хочу расстроить. Они и так многие в итоге уйдут. Так лучше не доводить до абсурда ситуацию.

Производство кроссоверов Tenet на базе Chery соответствует идеальной модели Олега Мосеева

Плюс я же накидал идеальную модель, на мой взгляд. А дальше очень многое будет зависеть от дилеров, от умения объединиться ради решения проблем. Ибо сейчас я вижу, что нет такого единения.

Тогда возможно и правительство поймет, что бизнес нужен не только частным инвесторам, но и ему. Чтобы рабочие места сохранялись и приумножались. Чтобы налоги поступали. И чтобы граждане были уверены, что, покупая автомобиль, они с проблемами не останутся сами с собой.

• Десять китайских «ждунов»: какие автобренды появятся в России. Колонка Андрея Дорофеева

P.S.

Небольшое дополнение по результатам общения после пятничного выпуска.

Есть еще два стратегических фактора, сильно осложняющие развитие бизнеса китайских автопроизводителей в России. И влияющие на экономическую эффективность дилеров.

1. Недоверие к менеджменту дистрибьюторов со стороны головных компаний. Кто виноват? С одной стороны, это в управленческой культуре китайских компаний. С другой стороны, отдельные представители этого самого менеджмента сделали все, чтобы им не доверяли. А в итоге проблемы с донесением идей и принятием решений. Много раз сталкивался с ситуациями подобного рода. От примитивных: «У вас сайт же ужасный» — «Да, так и есть. Но в Китае слышать нас не хотят». До верхнеуровневых с обсуждением среднесрочных планов.

Knewstar — один из актуальных примеров легкого отношения китайцев к истории и имиджу брендов / фото Сергея Захарова

2. Отсутствие длительной стратегии по построению бренда. Поэтому и о сервисе не сильно думают, и переименовывают легко. Как следствие, дилерам надо больше, чем раньше, заниматься развитием бренда. Но уверенности, что завтра это не окажется в мусорном ведре, нет. К тому же это существенно влияет на остаточную стоимость китайских автомобилей. А это немаловажный фактор при выборе автомобиля.

А есть еще одна проблема. Вроде мелкая. Но, на мой взгляд, влияющая на эффективность бизнеса. Некоторые китайские производители зациклены на сборе показателей, которые никому не нужны. А на действительно важные вещи не обращают внимание.

P.P.S.

Менеджмент дистрибьюторов китайских автопроизводителей крайне негативно относится к своим работодателям. За неделю переговорил с 27 сотрудниками топ-уровня.

Знаете, сколько из них довольны? Двое! Еще 7 сказали, что условия работы хуже, чем были у дистрибьюторов ушедших брендов, но у них есть надежда, что со временем будет лучше. И 18 сказали, что условия значительно хуже. И никакой надежды нет. Поэтому как только будет возможность вернуться к корейцам, японцам и европейцам, они сделают это не задумываясь.

• «Лично побегу сбивать китайские вывески». Дилеры раскрыли нюансы работы с автокомпаниями из КНР

То есть, не только дилеры недовольны китайцами, но и сотрудники. При этом у значительного числа клиентов они пока тоже не сформировали лояльность.

Выводы делать рано. Но задуматься точно стоит!

Авторский канал в Telegram предпринимателя Олега Мосеева