Сильная стартовая база и малопонятное имя. Есть ли у Esteo MX перспективы на российском рынке

«Клонирование» прокси-брендов на российском рынке набирает обороты. Последняя новость здесь — четвертый совместный проект российского холдинга «АГР» и китайской компании Defetoo под названием Esteo и его пилотная модель MX. Не самое, признаемся, созвучное нашему языку имя, но жить нам впредь придется именно с ним.

Есть ли перспективы у Esteo на отечественном рынке, попытались узнать «Китайские автомобили».

Сильные технически козыри

– Мне представляется, что перспективы нового бренда будут зависеть не столько от самого факта его появления, сколько от совокупности как минимум трех известных компонентов, – заявила нам Татьяна АКИМОВА, генеральный директор компании «Груздев Анализ». – Это стоимость, дилерская поддержка и понятное объяснение покупателю, что он покупает в виде автомобиля Esteo. По сути, бренд позиционируется в уже перенасыщенном сегменте среднеразмерных кроссоверов. В нем, как мы знаем, покупатели смотрят меньше на логотипы, а больше на характеристики – наличие полного привода, автоматической трансмиссии, на уровень оснащенности, какая гарантия, сервис, остаточная стоимость автомобиля.

По мнению эксперта, у первой модели Esteo – вседорожника MX достаточно сильная стартовая база:

– Получается, что автомобиль попадает в D-сегмент, то есть это крупный кроссовер. Двигатель у него 2-литровый, есть система полного привода, опять же, в наличии 8-ступенчатый «автомат». С точки зрения российского потребителя, это очень понятная конфигурация. Плюс данный проект реализуется на рынке не в одиночку. За ним стоит солидная компания «АГР» с производственной площадкой в Шушарах. То есть налицо снижение рисков восприятия по сравнению со всеми неизвестными импортными марками без локальной базы.

Практически те же мысли у Павла ЛАРИНА, директора по стратегическим коммуникациям страхового брокера Mains:

– Вывод нового бренда Esteo происходит на фоне значительной трансформации российского автомобильного рынка. Дальнейшая его динамика будет зависеть, в том числе, от вывода на рынок таких новых марок, как Esteo. В данной ситуации полноприводный кроссовер Esteo MX с 2-литровым турбомотором мощностью 197 л.с. и 8-ступенчатым «автоматом» имеет все шансы претендовать на долю в быстрорастущем премиум-сегменте. Однако ключевым вызовом станет формирование узнаваемости бренда с непривычным названием, что в условиях конкуренции с устоявшимися игроками потребует от производителя значительных маркетинговых усилий для объяснения потребителям его ценностей и отличий.

• На замену Exeed. В России представили новый автомобильный бренд Esteo

Объясните простым русским языком!

Действительно, выбор названия для нового бренда – не самое сильное место иностранных и российских маркетологов. Вспомним Jeland, Tenet, теперь вот Esteo. В Сети по этому поводу немало шуток.

– С названием, как мне кажется, на первых порах будут некоторые сложности, – заявила Татьяна Акимова. – Потому что ни Esteo, ни созвучное с ним «СТО» ничего не говорят массовому покупателю. Это не исторический и пока что не раскрученный китайский бренд. На фоне Tenet, Solaris, Jeland и прочих трансформаций потребителям становится все труднее понимать, что за новый бренд появился в России, где локализованная версия модели, а где просто ребрендинг.

В таких условиях, по мнению автоэксперта, для нового бренда будет критически важным снять максимально быстро неопределенность потребителя, говорить с ним простым языком про происхождение марки и модели, про условия гарантии, вообще про то, как бренд существует, какую работу ведет, какие условия предоставляет.

– Если этого не делать, то позиционирование может быть понятным разве что профессионалом рынка, а не рядовым покупателем.

• Какие автомобили войдут в линейку бренда Esteo. Одна модель уже известна

Пока «по старым правилам»

Наш корреспондент позвонил одному из столичных дилеров Exeed, пытаясь узнать, как продавцы относятся к грядущей трансформации устоявшегося имени. Оказывается, там царит полное спокойствие, менеджер отдела продаж прямым текстом заявил:

– Вам что важнее: конкретный автомобиль или марка, под которой он продается? Сейчас кроссовер именуется Exeed TXL, завтра будет предлагаться как Esteo MX, не вижу никаких проблем.

Точно так же, кстати, нам говорили про смену имен Chery/Tenet.

Не заметили мы ни тени смущения и в речи продавца-консультанта одного из петербургских ДЦ Exeed. Молодой человек отметил, что работать под маркой Esteo придется лишь с 2027 года, а пока вся деятельность осуществляется «по старым правилам». Менеджер уточнил, что Esteo MX появится в продаже в середине июня 2026-го. Официальных цен пока нет, но прогноз следующий: от 3 до 4 млн рублей.

Павел Ларин, в свою очередь, назвал другую стоимость новичка:

– Бороться за покупателя Esteo MX по цене около 4,77 млн рублей придется с одноклассниками из премиум-сегмента, а также соплатформенными кроссоверами холдинга «АГР».

Дабы понять, сколько могут стоить автомобили новоявленной марки, достаточно посмотреть на актуальную стоимость «Эксидов». Так, за LX сегодня дилеры просят 2,85–3,59 млн рублей, TXL оценен в 3,88–4,34 млн рублей, RX стоит 4,6–5,46 млн рублей, VX – самый дорогой: 5,19–5,73 млн рублей. Ориентироваться придется именно на эти цены, потому как опыт ранее запущенных партнерами марок (Tenet, Jeland) говорит о том, что ценник на машины новоиспеченных российских брендов остается примерно на том же уровне.

• 2 литра, «автомат» и полный привод. Раскрыты подробности о кроссовере Esteo MX

Одна из самых ожидаемых новинок 2026-го

Николай ИВАНОВ, директор по продажам новых автомобилей «Рольф», называет Esteo MX одной из самых ожидаемых новинок этого года:

– Во-первых, автомобиль получил свежий и выразительный дизайн. Во-вторых, у него современная архитектура интерьера – это уже другой уровень восприятия салона, к которому сейчас стремится весь рынок. Отдельно стоит отметить техническую составляющую. Сочетание турбированного двигателя и классического 8-ступенчатого «автомата» выглядит правильным решением для российского потребителя. Это баланс динамики, комфорта и понятной эксплуатации.

Принимая во внимание сегмент, оснащение и общую рыночную тенденцию на переход покупателей в сектор более технологичных SUV, эксперт полагает, что Esteo MX имеет все шансы стать самой востребованной моделью в линейке новоиспеченного бренда.

– Появление бренда Esteo и, в частности, модели MX – ожидаемая и вполне логичная история. Российский покупатель достаточно хорошо знаком с современными китайскими платформами, а в сегменте технологичных премиальных кроссоверов сохраняется высокий спрос, – констатировал Николай Иванов.

Кстати, как напомнил Павел Ларин, премиум-сегмент в I квартале текущего года показал значительно более высокую динамику, чем рынок в целом – плюс 36% (29 105 ед.).

Андрей ИВАНОВ (@chinamashina)

Ранее в этой рубрике:

• Geely Monjaro не оставил конкурентам шансов. Но отрыв лучшего китайского авто в России минимален
• «Ликвидный актив, а не проблемная экзотика». Как меняется вторичный рынок автомобилей в России
• «Важная для россиян опция». AWD увеличит продажи Changan Uni-S минимум на 10%