«Наличие бестселлера лучше, чем его отсутствие». Приносят ли локомотивы продаж риски своим брендам

За четыре с небольшим года присутствия на рынке России китайские автопроизводители вроде как определились со своими модельными линейками – сделали их сбалансированными и понятными для нашего потребителя. При этом у большинства брендов «нарисовались» самые настоящие бестселлеры, так сказать, локомотивы продаж с внутренней долей плюс-минус 50%.

«Китайским автомобилям» стало интересно, насколько нормальной и эффективной является ситуация, когда «погоду делает», по сути, одна-единственная модель? Может ли это устраивать производителей, дилеров и потребителей? Вообще, предпринимаются ли какие-либо усилия и действия, чтобы изменить ситуацию?

Только цифры, и ничего более

Сначала несколько примеров, чтобы было понятно, о чем идет речь. Компании Haval и Changan, демонстрирующие в России хорошие коммерческие результаты, располагают, ко всему прочему, широким модельным рядом. При этом у той и другой есть два  автомобиля, убери которые из гаммы, и цифры окажутся не такими желанными, как есть на данный момент. Мы говорим о Haval Jolion и Changan Uni-S. Доля первого в российском модельном ряду бренда превышает 40%, со вторым аналогичная картина – 45%.

По данным агентства «Автостат», без малого 36% продаж популярной у нас марки Geely обеспечивает кроссовер Monjaro. «Паркетник» T7 от недавно образованного бренда Tenet тянет на себе более 50% объемов его реализации. У стильного и ориентированного на молодежь вседорожника Dashing доля в Jetour около 50%, у X50 в Belgee – 27,8%. Ну а лидером по этому показателю можно считать кроссовер C5 от Omoda – без малого 67%. Правда, у данной истории есть логичное объяснение – слишком скромный модельный ряд (всего два автомобиля).

• Демонстрация силы или попытка вернуть прежние продажи? Что говорят эксперты о новинках Changan

Это как посмотреть

– Dashing был одним из первых автомобилей Jetour, выведенных на рынок РФ, – комментирует ситуацию пресс-служба бренда. – Модели серии «T» (T2 и T1»), на текущий момент также пользующиеся высоким спросом и входящие в топ-3 продаж бренда, появились на рынке, соответственно, на год и два года позже Dashing. В связи с этим, если анализировать все 3 года присутствия бренда на рынке, наверное, не очень корректно говорить, что продажи делает только одна модель. Мы постоянно наблюдаем рост интереса к другим моделям и тенденцию к тому, что доля продаж разных машин как минимум в рамках топ-3, будет выравниваться.

В пресс-службе уточняют, что Dashing является самой доступной моделью в линейке, к тому же, компания дополнительно стимулируют ее продажи, предлагая дополнительные выгоды на покупку:

– Именно на Dashing размер выгоды в определенные периоды достигал 1 млн рублей, что является очень привлекательным предложением для клиентов.

• Игра в кубики. Почему Jetour T1 продается в России почти в 4 раза активнее Jetour T2

В чем плюсы и где минусы

– В целом, это нормальная ситуация для массовых брендов, причем не только в России, комментирует независимый эксперт Александр КОВАЛЕВ. – Отдельные модели вполне могут обеспечивать 40–60% продаж марки. Наличие такого бестселлера лучше, чем его отсутствие. Но зависеть от одного продукта – все-таки не очень устойчивая позиция. Такая концентрация создает риски и для производителя или дистрибьютора, и для дилеров.

В то же время, по его словам, у подобной структуры продаж есть свои преимущества:

– Гораздо проще обеспечивать сервис, наличие запчастей, выстраивать логистику и складские запасы, когда основной объем приходится на одну модель. Хотя применительно к некоторым брендам из Поднебесной эта логика, конечно, работает далеко не всегда.

Александр Ковалев добавляет, что производители стараются делать модельный ряд более сбалансированным — расширяют линейку, инвестируют в продвижение не только бестселлеров, сегментируют аудиторию и пытаются развести модели так, чтобы они не занимались внутренним каннибализмом:

– Особенно хорошо это видно на примере классических премиальных брендов: у BMW или Mercedes-Benz найти модель с долей даже в 20% от всех продаж марки вряд ли получится.

• «Машин много, есть из чего выбрать». Как дилеры продают в России обновленные Omoda C5

Объем там, где сходятся размер, цена и оснащение

Николай ИВАНОВ, директор департамента продаж новых автомобилей ГК «Рольф», также не видит в сложившейся ситуации какого-то откровения:

– Такая ситуация была всегда. Возьмите, к примеру, Hyundai: львиную долю продаж марки делали Creta и Solaris. Ничего сверхъестественного здесь нет. Отвечая на вопрос, может ли это устраивать участников рынка, я бы, в первую очередь, смотрел на спрос. Сегодня 75% продаваемых в России автомобилей – это SUV. Все борются в одном сегменте и с плюс-минус похожим форм-фактором. Объем закономерно собирается там, где сходятся размер, цена и оснащение, которые выбирает большинство покупателей, – то есть на одной модели линейки. Менять это нет никакого смысла. Не можешь победить революцию – возглавь ее: для нашей ситуации тезис уместен как нигде. Тренд задает клиент, и сделать с этим что-то тяжело.

По мнению Павла ЛАРИНА, директора по стратегическим коммуникациям страхового брокера Mains, приоритетное значение для производителя и дилера имеют продажи. Поэтому нет смысла держать широкую линейку, в которой отсутствует мощный локомотив продаж марки.

– Традиционными лидерами в линейке производителя становятся модели с идеальным для потребителя соотношением цены и размера автомобиля, – говорит эксперт. – Это, например, Lada Granta, Haval Jolion, BMW 3-й серии. Более того, именно такие модели становятся первыми у покупателя или домохозяйства, открывая двери в марку. Это первый шаг клиента, и он дает возможность бренду развивать отношения с клиентом на десятилетия вперед. Вспомним хотя бы старт «третьей» серии BMW и дальнейшее движение в сторону большого семейного кроссовера той же марки в ближайшие 20–30 лет.

• Belgee X50+ vs Geely Coolray: а в чем замысел? Колонка Кирилла Милешкина

Не стоит класть яйца в одну корзину

Александр Ковалев уверен, что, с точки зрения устойчивости бизнеса, лучше все-таки не класть все яйца в одну корзину. Другой момент, что пока для российского рынка эти риски во многом остаются теоретическими:

– Я не могу вспомнить свежий пример, когда единственный бестселлер внезапно полностью потерял спрос, и вслед за ним с рынка фактически исчез весь бренд. Но если покопаться в столетней истории автопрома, то найти подобные случаи, конечно, можно.

Андрей ИВАНОВ (@chinamashina)

Ранее в этой рубрике:

• «Машины, к каким мы привыкли, выпали из разряда легко привозимых». Спасут ли Приморье «китайцы»
• Последовательно не значит параллельно. Geely EX5 EM-R пришел в Россию заменить EM-i
• За ним не заржавеет. Почему российские автолюбители все чаще выбирают полный привод