В Китае машины продают в торговых центрах и через стримы. Как автодилеры «коннектят» с потребителем

В рамках онлайн-конференции «Решения настоящего. Инициативы будущего» руководитель по продажам автодилерам «Авито Авто» Роман Титаренко рассказал, как китайские автопроизводители и дилеры коммуницируют со своими потребителями. Разница с отечественными игроками рынка, по его словам, существует.

Первым делом он напомнил, что автомобильный рынок КНР в 8 раз крупнее российского: на первое полугодие 2024-го в Поднебесной зарегистрировано 345 млн автомобилей против 45 млн в России.

— В КНР очень высокий темп автомобилизации населения, — отметил эксперт. — За 9 месяцев 2024 года на рынке Китая продано 21 млн новых машин. В России за это время – 1,15 млн. В крупных китайских городах жители предпочитают менять автомобиль каждый 5-6 лет. Это почти как у нас (раз в 7 лет). Разница в том, что россияне меняют как новые автомобили, так и с пробегом, а в Китае – новые на новые

• На каких автомобилях ездят в Китае в 2024 году. Топ-100 моделей за три квартала года

Под тихую музыку, бок о бок с автомобилем

— Коммуникация китайских дилеров и автопроизводителей со своими потребителями строится на простом фундаменте — важно идти туда, где находится потребитель, — заметил Роман Титаренко. — Люди привыкли проводить свое время в торгово-развлекательных центрах, где тестируют разную электронику и гаджеты. И когда покупатель видит, что параллельно можно ознакомиться с новой моделью автомобиля, это хорошо «коннектит» с их стилем жизни.

Представитель российского классифайда привел в пример шоурумы известного стартапа Nio, которые нередко размещаются в крупных ТРК. Там, по его словам, царит скандинавский стиль, играет тихая музыка и т.п. В каждом корнере есть кофейня и лаундж-зона, где можно работать за ноутбуком, причем, весь день. Можно провести время рядом с электромобилем, протестировать его электронные «примочки», поговорить с продавцом-консультантом, выслушать советы, как обслуживать «электричку», какие скидки можно получить при покупке.

Консультанты Nio рассказывают и о главной технологии бренда – станциях по быстрой замене батарей, для рынка Китая это особо актуально.

— Это генерирует большое количество трафика в дилерские центры, — отметил Роман Титаренко. — Клиент приходит в ДЦ, так сказать, уже подготовленным, понимает, в чем основные преимущества электромобиля или гибрида, и может сформировать заказ, оставив предоплату

Есть и другой вариант работы автомобильных брендов, что называется, «в поле». Это когда производители машин открывают так называемые автопространства в шоппинг-моллах рядом с модными ресторанами, люксовой одеждой и предметами искусства. В этом, по словам эксперта, особо преуспели такие бренды, как Tesla, Genesis, Avatr и упомянутый выше Nio.

— Возможно, в момент посещения молла покупатель и не думает об автомобиле. Однако невольно начинает знакомиться с брендом или продавцом, узнавая о машине все больше и больше, и становится как бы «более тёплым» к покупке, созревая, например, для проведения тест-драйва, — отметил Роман Титаренко.

• «Немцы хотят, чтобы с ними беседовали». Как торгуют китайскими автомобилями в Германии

Не вчера это было…

От себя заметим, что данный тренд появился совсем не сегодня, когда в Китае наблюдается бум электрокаров. Одна из пекинских газет еще в ноябре 2013 года поведала своим читателям, что в элитном торговом центре свой первый магазин прямых продаж автомобилей открыла компания Tesla.

— Люди, которые приходят и уходят, могут увидеть изысканные образцы автомобилей в выставочном зале через стекло, — рассказывало тогда издание. — Независимо от того, есть у вас потребность в покупке автомобиля или нет, вы можете провести тест-драйв, представить, что вы — владелец нового автомобиля. Никто не заставляет вас его покупать, пожмите плечами и скажите, мол, всему свое время.

Nio и Tesla – не единственные автопроизводители, кто размещает свои автопространства в торговых центрах. К примеру, BYD только в Пекине построила в последнее время 10 подобных шоурумов. Конкуренцию составляют Xpeng, GAC, BAIC и др. Компания Tesla, например, открыла свой Experience Center рядом с магазином Apple в Китайском торговом центре. И теперь его расположение является достопримечательностью западной части Пекина. Вот-вот откроется аналогичный центр Xiaopeng Motors в Саньлитуне, который станет местом привлечения модных тенденций в китайской столице. Эксперты отмечают, что новая бизнес-модель розничной торговли автомобилями, основанная на работе в торговых центрах — это быстрый и гибкий способ охвата потребительской аудитории. Пример Tesla здесь особо показателен: с момента выхода на рынок Китая в 2014 году Tesla за 6 лет открыла 21 центр в Пекине, в то время как FAW-Volkswagen, который является родоначальником китайского автомобильного рынка, имеет в Пекине всего 33 магазина аналогичного формата.

• Китайский BYD станет европейским производителем. Когда это случится и к чему приведет

Локации в шоппинг-моллах сегодня успешно арендуются автомобильными компаниями в качестве витрин и торговых терминалов, расположенных максимально близко к потребителям. Привлекательность таких площадок заключается не только в продаже автомобилей, но и в привлечении внимания и улучшении позиционирования бренда. Ради этого автокомпании даже вынуждены закрывать глаза на зачастую высокую арендную плату. Ориентир – трафик и продажи.

Когда топ-менеджеры становятся блогерами

— Автомобильная отрасль в Китае тесно соседствует со всеми сопутствующими в жизни мероприятиями, — отметил Роман Титаренко. – Местные автопроизводители идут туда, где привык быть их потенциальный покупатель. Это могут быть шоппинг-моллы, цифровые магазины, корнеры на улицах, трендовые соцсети. У нас, к сожалению, не так — в России дилер вынуждает покупателей идти в шоурум, то есть где удобно быть самому дилеру. Дескать, там и только там можно ознакомиться с автомобилем – не важно, новым или подержанным. Это несколько странная ситуация, особенно сегодня, когда наступил рынок покупателя. Его (рынок) нужно стимулировать, ибо по всей планете налицо спад продаж. Необходимо оказывать больше сервиса и удовлетворенности потенциальным покупателям. Если клиент предпочитает, например, конный спорт, ходить по торговым центрам или «зависать» в гаджетах, надо быть там со своими предложениями. Наполнить их своими брендами

• Перезагрузка сознания. Колонка Андрея Дорофеева по итогам поездки в Шанхай

По словам эксперта, аудитория онлайн в Китае очень обширная, некоторые стримы ежемесячно просматривает до 800 млн человек, и сегодня это полноценный канал сбыта, позволяющий продавать большие объемы автомобилей.

— Общаясь в КНР с дилерами, мы узнали, что есть сотрудники дилерских центров, которые, находясь на гарантированной зарплате, продают дополнительно до 50 машин в месяц (как новых, так и с пробегом) через стримы. Нам нужно перенимать этот полезный опыт

«Если в наши дни вы не ведете стриминги, вас можно считать динозавром», — заявил как-то Марк Таннер, управляющий директор шанхайской маркетинговой компании China Skinny. И с ним трудно не согласиться. Как яркий пример такой работы – компания Xiaomi продала в день онлайн-презентации 90 тысяч автомобилей SU7. Не чуждаются быть блогерами даже топ-менеджеры таких автогигантов, как Chery, GAC, Geely. Значит, овчинка стоит выделки.

Андрей ИВАНОВ (@chinamashina)