Дилеров призвали пока не бояться. Каким автобренды видят будущее авторынка в России

Какие основные вызовы стоят перед ведущими автобрендами в России, что меняет акцент на локализацию производства, нужны ли дилеры дистрибьюторам и от чего пока сильно зависит остаточная стоимость китайских автомобилей? Эти и другие острые темы обсудили в рамках конференции «Авито Авто» Александр Кулагин, исполнительный директор Changan Motors Rus, Татьяна Фадеева, глава бренда Volga, и Иван Савельев, генеральный директор Hongqi в России.

Разговор быстро вышел за рамки абстрактных тем, ведь российский авторынок за последние несколько лет заметно изменился, и привычные способы работы тут уже недейственны. Но бренды адаптировались к новой реальности по-разному. Для Changan одним из главных вызовов стала конкуренция на сжимающемся рынке, где локальные марки усиливаются, а спрос остается очень чувствительным к ценам, ключевой ставке и общей неопределенности.

– Конкуренция никуда не делась. Наоборот, она с каждым годом все сложнее. Наша задача как бренда Changan – борьба за место на рынке и борьба за ум и сердце каждого клиента, – сказал Александр Кулагин.

У бренда Volga ситуация другая: марка находится в процессе становления, поэтому ей приходится одновременно наращивать продажи, выстраивать внутренние процессы и завоевывать доверие покупателей.

– Основной вызов, с которым работаем мы сейчас, – операционная эффективность, связанная с ростом бренда, – объяснила Татьяна Фадеева.

• «Налицо непростая дилемма». Почему автокомпании в России строят планы на 2027 год без оптимизма

Локализация: сборка – только начало

Отдельный блок дискуссии был посвящен локализации. Александр Кулагин предложил оценивать ее не по самому факту сборки автомобиля в России, а по тому, насколько локальное производство способно воспроизводить современные технологические стандарты, к которым относится роботизация, качество и гибкость модельных платформ.

Changan сейчас собирает ряд моделей на «Автоторе» в Калининграде и постепенно расширяет закупки российских компонентов. Но разрыв между локальной сборкой и уровнем производства на современных китайских предприятиях остается пока существенным.

– Когда мы здесь, на территории России, сможем сделать что-то подобное, как в Китае, тогда и сможем сказать: «Вау, классно работает», – заметил Александр Кулагин.

Система локализационных баллов, безусловно, подталкивает производителей углублять производство, но конечная цель – все же не баллы сами по себе, а создание конкурентоспособного и востребованного автомобиля.

• «В чем тогда плюс локализации?» Разбираемся в перспективах седана Tenet A8 в России

***

Татьяна Фадеева отдельно предостерегла от завышенных ожиданий:

– Странно ожидать, что мы сможем запустить проект, который с первого дня заработает со стопроцентной локализацией. Открою маленькую тайну: это невозможно.

И здесь проблема уже не только в производственных мощностях. Один из ключевых вопросов – инженерная школа. В годы присутствия европейских автопроизводителей в России у нас в основном осваивали сборочные операции, тогда как значительная часть разработки оставалась за пределами страны. Теперь локализация требует другого уровня компетенций: нужно самим адаптировать, испытывать и в ряде случаев разрабатывать технологии.

Иван Савельев добавил еще один слой проблемы – компонентную базу. Даже если есть инженеры и производственная площадка, необходима сеть поставщиков, способных стабильно выпускать нужные компоненты в требуемых объемах и с предсказуемым качеством. Для компаний, которые локализуют производство в России, этот вопрос становится практическим уже здесь. В перспективе с ним могут столкнуться и бренды, которые пока работают в импортной модели, в том числе Hongqi.

При этом процесс уже идет. Производители инвестируют в российские площадки, команды ищут поставщиков, формируются новые цепочки. И здесь российскому рынку действительно есть на что смотреть в китайском опыте. Китай сам прошел путь от сборки иностранных автомобилей к собственным инженерным центрам и технологиям.

• «Наличие бестселлера лучше, чем его отсутствие». Приносят ли локомотивы продаж риски своим брендам

Что происходит с остаточной стоимостью

Еще одной темой стала остаточная стоимость автомобиля. А этот показатель все сильнее влияет на выбор марки и модели. Для покупателя это будущие потери при перепродаже, для банков и лизинговых компаний – часть оценки риска.

– Три года – первая, вторая продажи нового автомобиля – дают достаточно объективную картину, – отметил Иван Савельев.

По его словам, автомобили Hongqi, проданные в России в 2023 году, уже начинают активно выходить на вторичный рынок, а значит, появляется реальная база для оценки их остаточной стоимости.

Александр Кулагин обратил внимание на другой аспект: остаточную стоимость сильно раскачивают резкие изменения цен на рынке новых авто. Если модель сначала продают на ажиотаже за 2,5 млн рублей, а через год автомобиль появляется в распродаже за 1,8 млн, объяснить владельцу, почему его почти новая машина так быстро потеряла в цене, порой проблематично.

– Когда нет такого большого разрыва, вот тогда можно будет говорить об адекватной остаточной стоимости, – резюмировал топ-менеджер Changan.

• В Китае назвали самые ликвидные электромобили. Их выгоднее покупать

Обойдется ли рынок без дилеров

Онлайн-продажи, по мнению участников дискуссии, не отменяют дилерскую сеть. Иван Савельев сформулировал это довольно прямо:

– Дистрибьютор без дилера существовать не будет.

Производителю по-прежнему нужны партнеры, которые сопровождают клиента и при этом сами способны зарабатывать.

Татьяна Фадеева дала дилерам еще более точное определение – «финансово устойчивый проводник клиентского опыта». Если дилер не зарабатывает, ему сложно инвестировать в персонал, процессы, новые стандарты и качество обслуживания. Но и со стороны дилера требуется прозрачность: производителю важно понимать, где проблема находится внутри дилерского бизнеса, а где она связана с действиями самого импортера или бренда. И эти стандарты должны одинаково работать в любом городе присутствия марки.

Проблема в том, что на рынке до сих пор есть официальные продавцы, для которых клиент не всегда является главным активом. Продажа машины с неожиданными «допами», расхождение между рекламной и реальной ценой, слабая работа менеджера – можно привести немало примеров такого явления. И один неудачный контакт способен ударить уже не только по дилеру, но и по отношению клиента к бренду автомобиля. Поэтому обучение персонала и единые стандарты остаются не формальностью, а частью работы с репутацией марки.

• «С Geely не сотрудничаем даже косвенно». Глава проекта Volga раскрыла неожиданные подробности

Где рынок теряет эффективность

Еще один вопрос дискуссии – где автомобильная отрасль сегодня теряет больше всего эффективности. Иван Савельев назвал одним из таких мест лидогенерацию и дальнейшую обработку обращений. По его оценке, в отдельных случаях до 40–50% лидов фактически дублируют клиентов, которые уже есть в дилерской базе.

Вторая проблема – сама работа с обращением. Чем хуже дилер знает клиента и историю взаимодействия с ним, тем больше вероятность потерять сделку или предлагать человеку неподходящий для него автомобиль.

– Как только мы получаем полный портрет клиента, мы можем ему предложить то, что ему нужно, – отметил Савельев.

Но и здесь есть предел возможностей. Даже самый подробный клиентский профиль не гарантирует продажу, особенно на рынке, где спрос быстро меняется под влиянием цен, ставок и новых предложений.

На вопрос из зала о возможном отказе от дилеров Александр Кулагин ответил без двусмысленности: полностью дистанционная модель продаж пока не стала реальностью.

– Пока мы к этому не готовы. Поэтому, уважаемые дилеры, если вы сегодня здесь, не бойтесь, пожалуйста, – сказал он.

• Последние звонки. Эксперты рассказали о записи в сервис «от бордюра» и продажах авто онлайн

ИИ становится частью выбора автомобиля

Без искусственного интеллекта разговор тоже не обошелся. ИИ постепенно становится одной из точек входа в процесс выбора автомобиля. Покупатели используют ИИ, чтобы сравнивать марки, модели, комплектации и характеристики.

Татьяна Фадеева считает, что значительную часть клиентского пути можно постепенно переносить в онлайн. Volga, в частности, рассчитывает развивать онлайн-запись на тест-драйв, кредитные сервисы и оформление заказа в онлайн-режиме. А вот сама выдача автомобиля, по ее мнению, еще долго останется физическим событием, слишком это эмоционально заряженный момент.

– Но у меня уже нет знакомых, которые получают наслаждение, находясь в дилерском центре, оформляя автомобиль по два-три часа, – призналась она.

При этом нынешние ИИ-инструменты хорошо работают прежде всего с верхним слоем информации. Сравнить несколько моделей они умеют, а вот разобраться в истории конкретной машины, ее ремонтах или реальном техническом состоянии им значительно сложнее.

Александр привел более прикладной пример использования технологии: Changan применяет ИИ для анализа работы менеджеров и подготовки управленческой отчетности. Но даже здесь данные требуют осторожной интерпретации. Например, рейтинг «лучшего дилера», составленный исключительно по отзывам, далеко не всегда показывает реальное качество сервиса.

• Дилеры Jetour начали устанавливать логотипы Votour на фасады. Что уже известно о новом бренде

Чего ждать дальше

Во время вопросов из зала участники немного раскрыли ближайшие планы брендов. Иван Савельев напомнил, что Hongqi намерена расширять модельный ряд, в том числе за счет гибридных моделей. Татьяна Фадеева подтвердила курс Volga на массовый рынок и назвала одной из задач внутри дилерской сети обмен лучшими практиками.

В финальном блице участники попробовали сформулировать ожидания от 2027 года. Александр Кулагин оказался осторожен: позитивным сценарием он назвал уже тот, при котором рынок сможет просто повторить результат 2026 года.

– Прогнозы делать – дело непростое. Я надеюсь, что, если следующий год мы пройдем хотя бы так же, как текущий, с точки зрения объемов продаж и стабильности, это уже будет замечательно.

Татьяна АКИМОВА (@chinamashina)