«Потребителю ваш Lixiang — как зайцу стоп-сигнал». Что ждет российский авторынок в 2025 году?

Дилеры, конечно же, существа живучие, однако «сюрпризы» в виде повышения утилизационного сбора и ключевой ставки бьют по ним очень больно. Увы, но эти два фактора давления на рынок, похоже, прирастают новыми сложностями.

Благие намерения

Правительство РФ готовит как минимум две инициативы, которые могут дополнительно ограничить импорт автомобилей. Об этом в рамках мероприятия Analytic Day рассказал Валерий Тараканов из компании Geely Motors Russia (бренды Geely, Knewstar и Belgee). Он не стал вдаваться в подробности, мол, всему свое время. Но заметил, что это может быть введение системы идентификации транспортных средств и пересмотр определения, что такое это самое «транспортное средство».

— На что это может повлиять? Ну, если не на объём рынка, то радикально на его структуру, — отметил эксперт. – Если кратко: меньше импорта – больше производства в России. На самом деле это хорошо для развития Союзного государства, поскольку наш бренд Belgee развивается в точном соответствии с его промышленной политикой. Получается, что в нашей обойме есть сильный козырь, и мы не боимся изменения структуры рынка

По словам Валерия Тараканова, компания в уходящем 2024 году в полной мере воспользовалась возможностями рынка. И делала это не за счет демпинговых цен, а за счет того, что потребитель поверил в бренд и стал ему доверять.

— Второе: мы успели кардинально обновить модельную линейку – на рынок были выведены 4 свежие модели, это беспрецедентный шаг, — уточнил представитель компании. — Они позволят нам уверенно себя чувствовать в 2025-м. Также мы смогли укрепить дилерскую сеть, в ней почти все звезды дилерского бизнеса. И даже если кто-то из дилеров в следующем году покинет российский рынок, то сильные игроки устоят. За это мы спокойны.

• Нас не убьют ни ключевая ставка, ни утильсбор. В ноябре россияне вновь купили много автомобилей

«Погоду на завтра узнаем послезавтра»

При этом, заявил эксперт, дилеры менее оптимистичны относительно прогноза на 2025 год. И виной тому те негативные факторы, о которых мы сказали в начале обзора. По мнению Валерия Тараканова, в следующем году отечественный авторынок просядет примерно на 20%. И только непотопляемый «премиум» будет, что называется, на плаву. Правда, доминировать в нем, по словам представителя Geely Motors Russia, несмотря на ожидаемый рост цен, будут импортируемые модели.

Согласно прогнозу Николая Иванова, директора департамента продаж новых автомобилей компании «Рольф», в наступающем году российский рынок может упасть до уровня 1,2-1,3 млн новых автомобилей. Но это только предположение. Как заявил эксперт, «погоду на завтра узнаем послезавтра». При это он посетовал на изменение клиентского поведения: «1 января 2025 года вновь поднимают утильсбор. Но, что удивительно, того ажиотажа и того инфоповода, который был, например, в сентябре, сегодня не наблюдается. Тогда, простите, о повышении утилизационного сбора неслось «из каждого утюга», а сейчас картина совершенно иная. Клиенты ни на какие вбросы в СМИ почти не реагируют».

То, что Николай Иванов характеризует, как «изменение клиентского поведения», Александр Мигаль, директор по стратегическому маркетингу БЛА ПАО «КАМАЗ», называет куда проще – «истериками». Или, если расшифровать, нерациональным ожиданием и спросом на автомобили со стороны потребителя.

— С точки зрения производителя, на рынке в этом году было три этапа истерики – в марте, июле и октябре 2024-го, — заметил представитель производственного блока. – Суммарно это подтянуло в этом году порядка 50-60 тысяч автомобилей. По сути, эти продажи могли бы быть перетянуты вперед. Кто-то на фоне истерик потащил продажи из следующего квартала, а кто-то из следующего года.

• Кого устраивают китайские автомобили? И почему более половины россиян не готовы на них пересесть?

***

По словам Александра Мигаля, наш клиент «стал толстокожим» и не реагирует на достаточно глобальные изменения ландшафта.

— Мы такое за последние годы наблюдаем впервые, — заявил эксперт. — На депозитах у людей рекордная сумма денег. Что с ними будет – никто не скажет. Как никто сегодня не знает, сколько продадим в 2025-м. Один аналитик недавно заявил о 900 тысячах единиц (вместе с Lada), другой, наоборот, называет цифру 1,7 млн машин. Такого коридора прогнозируемых цен я что-то не припомню. Наш базовый сценарий по следующему году – 1,5 млн новых автомобилей, негативный – 1,3 млн машин.

Григорий Былов из компании «Тринити Моторс», считает, что в нынешнем кризисе есть один плохой момент, а именно, давление складов:

— Автопроизводитель не может мгновенно перестроить производственную цепочку. Спрос падает и давление складов приводит к резкому снижению маржинальности. Дилерам необходимо выполнять обязательства перед банками. Мы много раз проходили такую ситуацию. Дилеры не раз доказали, что они живучие существа. При этом сегодня к проблеме давления складов присоединяются и другие проблемы. Увы, но будет меняться налогообложение, пускай даже не для дилеров конкретно. Будет давление по зарплатам: наш сегмент – это, как правило, молодой мужчина, который в последнее время привык к постоянному росту зарплат. Наконец, вишенка на торте, или даже арбуз – это ключевая ставка. Она непосредственно влияет и на доходы, и на расходы

Эксперт также определяет 1,5 млн новых машин в 2025 году как базовый прогноз.

• «Время увольнять людей». Почему «серые» Lixiang продаются почти как официальные Tank?

А что будет с ценами?

В этом вопросе не надо быть астрологом, чтобы уже сейчас заявить – они будут расти. Николай Иванов заметил, что в бизнесе «Рольфа» 9-10% – это параллельный импорт. На первый взгляд, немного, но с точки зрения доходности и устойчивости бизнеса важная штука:

— В этом году мы получим доходность «параллелки» по направлению новых машин порядка 82%, оставшиеся 18% — это официальные китайские франшизы. Притом, что объемы, конечно же, больше в ОЕМ-брендах. Точно могу сказать, что в 2025-м весь параллельный импорт реактивно подорожает. Курс юаня и доллара растет, это прямая себестоимость товара. Утильсбор – то же самое. Прямая корреляция: на 15% подорожал юань – на 15% подорожал автомобиль

Более сложная тема, по словам Николая Иванова, официальные поставки китайских машин: «У «китайцев» есть запас по маржинальности, есть объемы, подписанные со штаб-квартирой, производственные планы. И там все будут смотреть друг на друга и плавно повышать цены. На декабрь-месяц они уже поднялись на 50-100 тысяч рублей. Не скажу, что это критичная величина, хотя в целом на общую массу рынка она влияет в любом случае. Полагаю, что в 2025 году цены на автомобили вырастут на 10%».

• Это переживут не все. Когда «китайцы» станут заметными на «вторичке» и начнут уходить из РФ?

***

— Сколько не повышай цены в сегменте «премиум», люди все равно купят дорогие машины, — заявил Александр Мигаль. – Если, скажем, на 1 млн рублей вырастет цена на привезенный по «параллелке» вседорожник Lixiang, его все равно купят. Потому что это будет вдвое дешевле BMW. А кто хочет BMW, он и его обязательно купит. Ему ваш Lixiang — как зайцу стоп-сигнал. Основной удар придется по массовому сектору. И китайцам придется думать, каким образом они собираются здесь продавать свои машины. Ибо рынок России находится в самом начальном этапе принятия новых энергий. Россия намерена защищать свой рынок, как это делается во всем мире – в Южной Корее, США, Китае, Турции и т.п. Хотите продавать здесь свои автомобили, стройте завод

«Инфляция – сама по себе не проблема, — считает Григорий Былов. — Проблема в контексте. Та же Турция живет и развивается с большой инфляцией, но там полгода запись на любую машину. Да, в контексте ключевая ставка большая, и это плохо. Поэтому цены неизбежно будут ползти вверх».

• Скидки возвращаются? Как изменились цены на новые автомобили к началу декабря

— Уровень неопределенности сегодня высок, как никогда, — резюмировал Валерий Тараканов. — И смотреть далеко в будущее бессмысленно. Надо следить за курсом рубля и кредитной ставкой. Это все определяет. Мы в компании имеем 2-3 сценария развития событий, и пытаемся быть в полной боевой готовности, чтобы переключаться с одного плана действий на другой. Никто и ничего определенного сейчас не скажет. Думаю, весь 2025-й пройдет в торгах – послаблений точно не будет…

Андрей ИВАНОВ (@chinamashina)