Маркетплейсы vs Экосистемы: кто победит в российском автобизнесе. Колонка Андрея Дорофеева

Каждый раз, когда я выбираю определённую тему для будущей статьи, нужный контент сам находит меня. То и дело натыкаюсь на новости в СМИ, получаю инсайды в разговорах с коллегами по цеху, вижу данные в презентациях на профильных форумах – вся эта информация подтверждает мою гипотезу о новом мощном тренде в автобизнесе.

Так и в этот раз. Стоило мне сообщить главному редактору «Китайских автомобилей», что хочу написать о маркетплейсах и экосистемах в автобизнесе, как на меня, будто из рога изобилия посыпались факты, цифры и прочие детали по этой теме. У вас такого не бывает в жизни?

Подспорье на «кровавом» рынке

…В канун нового 2025 года заголовки электронных СМИ особенно часто упоминали о торговле машинами на маркетплейсах. А аналитики Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ) на своей конференции сразу после новогодних каникул отметили среди прочего, что развитие маркетплейсов как канала продаж автомобилей будет одним из важных трендов на автомобильном рынке РФ в 2025 г.

Заранее сделаю оговорку. В данной статье, как никогда ранее в моей эпистолярной практике, будет достаточно много цитат и ссылок на влиятельных экспертов и игроков автомобильного рынка России и не только. Особенно интересно наблюдать, как меняется оценка уважаемых экспертов на горизонте буквально одного года. Так, в сентябре 2023 г., когда ведущий е-коммерсант страны «Озон» только-только запустил продажу автомобилей Chery, президент ассоциации «Российские автодилеры» Алексей Подщеколдин скептически заметил, что «при продаже автомобилей онлайн покупатель не сможет задать технические вопросы консультанту, что снижает качество обслуживания».

• В Китае машины продают в торговых центрах и через стримы. Как автодилеры «коннектят» с потребителем

И это правда лишь отчасти. Ведь сами покупатели не очень любят, когда дилеры навязчиво включают в цену автомобиля всё, что только возможно. А как признал директор по цифровой трансформации ГК «Автодом» и ГК «Автоспеццентр» Олег Кузнецов, «сами автодилеры предпочитают офлайн-общение с покупателями: при посещении автосалона клиент с большей охотой приобретает дополнительные услуги и оборудование для автомобиля».

Удивительно, конечно же, было читать такие недальновидные оценки о перспективах онлайн-продаж автомобилей на маркетплейсах от профессионалов авторынка тогда, в 2023 г., когда весь мир, уже привыкнув к удалённой работе, регулярным зумам и курьерской доставке всего что душе угодно на дом, едва очухался от короновируса и вышел обратно в офисы.  Ведь мир уже стал другим. А водевильность ситуации придал тот факт, что спустя примерно год после старта продаж автомобилей на «Озоне» тот же Алексей Подщеколдин, обидевшись на, пожалуй, самый эффективный канал лидогеренации, уже заявил о создании собственного маркетплейса для автодилеров. По словам президента всех российских дилеров, «Авито» более не является партнёром РОАД. Сотрудничество приостановлено по причине увеличения цен «Авито» за размещение объявлений дилеров более чем на 100% за год. В ближайшее время РОАД планирует вывести на рынок собственный маркетплейс». Занавес.

Можно обижаться, рвать на себе волосы и топать ногами. Но позволит ли сетование на ведущую электронную доску объявлений вернуть сладкие тарифы? Нет, конечно же. Спустить «Авито» на землю поможет только старая добрая конкуренция. И она уже разворачивается на всех цифровых фронтах. От себя же добавлю, что, с моей точки зрения, прейскурант на размещение объявлений наших пока ещё топовых цифровых площадок уже давно зашкаливает — и на «Авто.Ру», и у «Озона», и у «Ягодок». Поэтому для тех же дилеров пожиже появление «своего», дилерского маркетплейса может стать хоть каким-то подспорьем на «кровавом» рынке авторетейла. А пока такой площадки автодилеров нет, эту цифровую нишу атакуют акулы е-коммерса.

• Последние звонки. Эксперты рассказали о записи в сервис «от бордюра» и продажах авто онлайн

Так, Wildberries начали раскладывать машины поставщиков на свои «полки» с апреля 2024 г. в ожидании роста этого сегмента своего гигамегамаркетплейса. Как объясняют сами «ягодки», один из факторов привлекательности продаж для пользователей – это бесплатная доставка в указанное покупателем место. Но это больше уловка для непосвящённых. А вот то, что не нужно тратить несколько часов в салоне, ожидая оформления документов, это уже значительный аргумент в пользу маркетплейсов. Но ещё один более важный аспект – это точная цена, а не «от» или «до». Немаловажно для клиента и то, что цены на транспортные средства фиксируются на момент покупки и учитывают все возможные скидки от поставщиков. Все таможенные пошлины на автомобили уже уплачены, и представленные на витрине автомобили точно есть в наличии. По мнению руководителя направления «Авто» Василия Гаврилюка, интерес к покупке машин на маркетплейсе растет сейчас и продолжит увеличиваться кратно в 2025 году.

Найди 10 отличий

Но давайте по порядку. Для начала, попробуем разобраться, в чём отличие маркетплейсов (не путать с электронными досками объявлений) от экосистем. С маркетплейсами вроде бы всё достаточно просто – это электронные площадки, где продавцы за долю малую выставляют на продажу стоки своих машин, а операторы маркетплейсов помогают заключать саму сделку — проводят транзакции и осуществляют логистику до двери покупателя. Причём поставщиками транспортных средств для электронных площадок могут выступать как дилеры, так и, как мы убеждаемся, сами национальные дистрибьюторы, представители производителей. И это не может не раздражать первых, ибо оптовые торговцы залезают на рынок розничных, отгрызают их кусочек пирожка. Для небольших дилеров где-нибудь в Ижевске, Сызрани или Ханты-Мансийске сужается их и без того крайне напряжённый бизнес. А вот для конечных покупателей в тех же отдалённых от столиц регионах и не очень наоборот – выгода налицо. Особенно если в ближайшем к покупателю городе официальных дилеров нет.

• Neo-дилеры vs Old-дилеры: кто кого? Колонка Андрея Дорофеева

Этим отчасти и объясняется восходящий тренд популярности онлайн-продаж в прошедшем году. И я бы добавил ещё пару факторов растущей популярности продаж автомобилей на маркетплейсах.  Один из них – это смена поколений. Подросло племя младое незнакомое – дерзкие, активные молодые покупатели (т.н. Поколение Z), которые выросли уже в цифровом мире и не представляют свою жизнь без гаджетов и нативных цифровых услуг, включая в том числе приобретение автомобилей и сопутствующих услуг.  Их не пугает процесс заказа автомобиля в Интернет-магазине, аналогично покупке пылесоса или смартфона. Главное для зумеров – это минимизация общения с продавцом (автосалоном), прозрачность сделки и цены на автомобиль, без разводов на допы со стороны дилеров, и, конечно же, экономия времени.

И, наконец, третий фактор роста продаж через маркетплейсы. Лидеры индустрий, выходят за рамки корневых бизнесов и расширяют свои цифровые экосистемы за счёт выхода в новые для них ниши. Так, «Яндекс» – давным-давно уже не только поисковый браузер, но и кар- и кикшеринговая компания, «Озон» – не только продавец ширпотреба, но и финтех-проект, МТС – не только телеком-оператор, но и банк, Почта России – не только логистический оператор, но и минимаркет у подъезда. А его величество «Сбер» теперь не только банк, курьерская компания, девелопер и прочее, и прочее, и прочее, но и неодилер автомобильных брендов.

«Сбер» — не касса

«Сбер» давно уже позиционирует себя не как банковская организация, а как IT-корпорация со своей цифровой вселенной, которая из года в год расширяется за счёт новых сервисов и продуктов, включая такой консервативный бизнес как торговля автомобилями. И это ключевое отличие экосистем от маркетплейсов. В основе экосистемы лежит собственная платёжная система, привязанная к банку (как у «Сбера», МТС-банка или «Тинькофф»), с интерфейсом прикладного программирования (API), через который экосистемы могут интегрировать в себя бесконечное количество финтех-решений – от Системы быстрых платежей (СБП) и Сплита «Яндекса» до агрегатора кредитов e-Credit, онлайн-бухгалтерии «Эльба» и электронного документооборота «Диадок».

Вы удивитесь, но даже несмотря на недавние заявления топ менеджеров лидера российского авторетейла «Рольфа» о создании своей экосистемы, де-факто цифровую экосистему с возможностью принимать платежи от B2C и B2B, а также набором удобных финтех-сервисов для клиентов пока не запустил ни один дилерский холдинг в России. Наиболее продвинутые банки и/или дерзкие IT-корпорации начинают обходить на повороте дилерские холдинги с их консервативным подходом к бизнесу.

• Дилеры Haval подводили клиентов под статью о мошенничестве? Объясняет юрист

Помимо упомянутого выше «Сбера» свою автомобильную экосистему строит и банк ВТБ, причём сразу с сервисом автоподписки. Агрессивно развивает автомобильную экосистему «Т-банк» (кстати, ещё с тех времён, когда он назывался Tinkoff), который помимо базовых услуг – автокредитования и страхования – предлагает покупателям автомобилей удалённую оплату топлива и помощь на дорогах.  Даже такой, вроде бы неповоротливый банковский дом как «РСХБ» активно продвигает свою цифровую вселенную для аграриев – svoefermerstvo.ru, где можно выбрать любую колёсную технику – от тракторов до зерновозов. Удивительно, что китайские GWM, JAC да новорусские Ambertruck с «Соллерсом» пока ещё не дотянулись туда со своими пикапами. Из лёгких коммерческих автомобилей на маркетплейсе РСХБ можно приобрести, пожалуй, только УАЗы да бортовые «ГАЗели».

Факты – упрямая вещь

Выглядит вроде бы всё красиво. А что с фактическим онлайн-бизнесом, спросите вы. Реальные сделки по продаже автомобилей у маркетплейсов и экосистем есть? Реальные сделки есть! Аналитическое агентство «Автостат» в самом конце 2024 года рапортовало о том, что продажи автомобилей на отечественных маркетплейсах растут, при чём в первую очередь за счёт проактивной позиции московского офиса Chery со всей армией их суббрендов. За 2024 г. российский дистрибьютор отгрузил через маркетплейсы розничным клиентам больше всех — 650 автомобилей. Как минуя классических дилеров, так и с их поддержкой. Самыми популярными моделями на «Озоне» стали Chery Tiggo 4 Pro и Chery Tiggo 7 Pro Max, а также отечественные lada Vesta, Granta и Niva. На Wildberries самым большим спросом пользуются модели марок Chery, Omoda, Jaecoo и Lada.

Как сообщили «Известия», всего, по данным аналитиков, с октября 2023 года, когда первые автомобили стали доступны на маркетплейсах, на этих площадках по январь 2025-го было приобретено около 1,9 тыс. машин на сумму 3,9 млрд руб. Абсолютное количество розничных продаж, конечно, пока смешное на фоне 1,5 млн штук всего российского рынка, но впечатляет сам тренд. Те же аналитики утверждают, что в 2024 году рост онлайн-продаж импортёров (представителей производителей) составил от 8 до 10 раз!

И я уверен, что это только начало цифрового цунами. Как уверяет топ-менеджер «Озона», на сегодняшний день на онлайн-платформе представлен уже 61 автомобильный бренд. Разумеется, представители всех из них в душе рассчитывают на такой же прогресс, как и у Chery, которые недавно сделали ещё один шаг вперёд и наконец запустили приём денег за бронирование легковушек на своём собственном дистрибьюторском маркетплейсе.

На старт, внимание…

Цифровой проект Restart изначально задуман каптивным банком АвтоВАЗа как маркетплейс для торговли б/у машин Lada, проверенных авторизованными сервисами. Но уже сейчас на этой площадке автотрейдеры предлагают легковушки от BAIC до FAW, причём не только second hand, но и новеньких с нулевым пробегом.

Задача банка АО «Авто Финанс Банк» простая – расширить воронку своих продаж, продавать кредиты покупателям, да страховки до кучи. Однако пока набор цифровых услуг у «Рестарта» весьма скуден. Кроме экспресс-оценки б/у машин, по большому счёту, никакие онлайн-сервисы на этом маркетплейсе не работают.

Очевидно, Restart’еры пока только тестируют свой MVP (минимально жизнеспособный продукт) на «подопытных кроликах». Но им есть куда расти, ведь дилерская сеть LADA у нас в стране самая большая – свыше 200 площадок, большинство – фактически мультибрендовые автосалоны, которые смогут синхронизировать с Restart свой сток и старых и новых автомобилей всех имеющихся марок. Вот только будет ли это им интересно, ведь цифровых площадок по продаже авто у нас с каждым днём становится всё больше и больше.

Дели надвое..

Ушедший 2024 год знаменателен ещё тем, что свой маркетплейс «Купимобиль» по продаже б/у машин запустила в России крупнейшая каршеринговая компания «Делимобиль». Кто не в курсе, эта публичная компания также является и крупным автосервисом, а также производителем (!) запчастей (китайских, разумеется). Как посчитали менеджеры компании, дешевле самим делать техобслуживание, а также менять запчасти на свои собственные, а не покупать у официалов с их маржой в 300%.

Как утверждает сама пресс-служба компании, «Купимобиль» продаёт на маркетплейсе как авто из собственного автопарка «Делимобиля», так и из парка партнеров. Из преимуществ этой цифровой площадки: маркетплейс предлагает оформить сделку купли-продажи онлайн, предпродажную подготовку, а также при заказе предусмотрена доставка до двери покупателя. И это сильно выделяет «Купимобиль» от тех же банковских агрегаторов, предлагающих, по сути, лишь финансирование автомобилей со стоков, которые поставщики загружают в эфир маркетплейсов этих банков.

По инсайдерской информации, в 2025 году крупнейший каршеринг страны планирует продать через свой маркетплейс до 5 тысяч (!) автомобилей с пробегом. Не исключено, что «деликам» понравится торговать не только б/у машинами, но и стать полноценным неодилером своих основных поставщиков – Chery, Omoda, Geely, JAC и пр. Иными словами, «Делимобиль» из чисто каршерингового бизнеса смело шагнул в трейдеры и, похоже, будет только развивать это направление. Интересно, что думают по этому поводу их основные конкуренты на рынке краткосрочной аренды транспортных средств – «Яндекс» и «СитиДрайв»?

Ya не Ya, и хата не моя

Пока «Яндекс», похоже, проигрывает по всем фронтам своей экосистемы: в каршеринге он значительно остаёт от «Делимобиля», в кикшеринге – пропустил вперёд и Whoosh, и U-Rent (заметьте, входит в экосистему МТС!), а в е-коммерсе сильно отстал от лидеров рынка — WB и «Озона». Даже в беспилотном проекте Yandex Self Driving Group, похоже, начал уступать пальму первенства проекту Navio (он же «СберАвтоТех» в недавнем прошлом). Ну, а в классифайдах, как вам прекрасно известно, давно уже царствует Avito, а не ветеран электронных досок объявлений о продаже автомобилей Auto.ru, который «Яндекс» купил 10 лет назад.

За счёт чего же «Яндексы» хотят отличиться в сегменте е-коммерса с автомобилями – непонятно. Да, им удалось в конце 2024 г. заманить Chery на свою свежую автомобильную площадку «Яндекс.Маркет», но стратегия Chery, похоже, заключается в том, чтобы присутствовать на каждом «электронном углу». А вот в чём ценность маркетплейса «Яндекса» по сравнению с «Авито», «Озоном» или тем же «Автоспотом» — пока тайна за семью печатями.

Не могу не привести тут цитату без купюр опытного IT-предпринимателя, основателя CRM-платформы amoCRM Михаила Токовинина:

— «Яндекс» выкатил небольшой редизайн и в одном из ключевых use-case’ов перестал работать в Safari. Это очень тревожный звоночек, который может означать крах инженерной культуры. Похоже, компанией начали управлять «менеджеры». Может быть, «Яндекс» будет великой компанией по прокату авто или такси или доставки продуктов, но будет ли это великая технологическая компания — я теперь не уверен. Это очень грустно.

И я склонен разделять его скепсис по поводу некогда великой IT-компании, способной бросать вызов гигантам типа Google или Uber.

От A до Ф

Кто ещё планирует развивать свои маркетплейсы и экосистемы на российском авторынке?

Крупный московский розничный холдинг «Автодом» волею судьбы стал не только владельцем автозавода Mercedes-Benz в Подмосковье, но и каптивного «банка МБ Рус», на базе которого холдинг вполне можем развить и свой финтех-проект, привязанный к розничным продажам автомобилей, запчастей, автоподписке и прочим услугам. Сейчас на сайте «Автодома» можно только бронировать автомобили, оставив контактные данные, но не оплачивать, т.е. оформлять смарт-контракт и ожидать доставку к подъезду, как это делают уже IT-гиганты у нас.  В общем, «Автодому» ещё есть над чем поработать помимо запуска завода MB в Есипово.

Есть свой автомобильный маркетплейс и у аналитического агентства «Автостат» – «Цена Авто». Из плюсов площадки – это возможность для пользователей оценить свою б/у машину, а также рассчитать стоимость владения железного коня. Не останутся ли статистики статистами, начнут ли предлагать больше товаров и услуг вокруг автомобиля, а также будут ли принимать платежи – пока непонятно. Полагаю, что для конкуренции с «Авто.ру» или «Автоспотом» основателям проекта потребуются значительные инвестиции. С моей точки зрения, одних статей и аналитики недостаточно, чтоб перетянуть покупателей к себе на цифровую площадку. Для этого нужны мощные финтех-решения.

В 2025 г. ожидается старт маркетплейса от нового российского автопроизводителя «Атом» — Buy Car Online. Менеджемент автомобильного стартапа с челнинскими корнями решил для себя в принципе не экспериментировать с развитием дилерской сети, а сразу окунуться в цифровую реальность. Для этой цели у «Атома» трудится уже целая армия программистов, которая создаёт экосистему, где есть место и для маркетплейса, открытого любым автомобилям с электрическими моторами – от «Амберавто» до Zeekr. К слову, сейчас «атомы» тестируют свою бизнес-модель на электричках VW ID. Основное отличие Buy Car Online от других игроков цифровой торговли – это возможность взять электрокар в автоподписку.

• Китайские автомобили появились в сервисах автоподписки. Как это работает и сколько стоит

Вы удивитесь, но о создании своей экосистемы вокруг АЗС заявили и топ-менеджеры «Газпром Нефть». Речь идёт в первую очередь о продаже товаров и услуг для автомобилистов. Вполне возможно, что кроме заправки топливом и возможности купить тосол там могут оказаться и автоподписка, и продажа самих машин онлайн. А принимать платежи в свой каптивный банк газпромовцы уже давно умеют. Осталось только дождаться релиза соответствующего мобильного приложения от кодеров нашего национального достояния. По инсайдерской информации, экосистема АЗС ГПН появится в эфире до конца 2025 г.

Топ-менеджемент «Рольфа» – ветерана автомобильной торговли в Москве и Питере — уже дважды за последние несколько месяцев публично заявлял о создание своей экосистемы, которая будет включать всё-всё-всё, включая прокат авто, эвакуацию и автоподбор. Для этой цели у лидера российского авторитейла уже вовсю трудится подразделение ROLFtech, чтобы соединить бульдога с носорогом. Если «Рольф» не успеет до конца года запустить свою цифровую экосистему на основе платёжной системы, то автохолдинг рискует начать сдавать позиции более агрессивным IT-компаниям, банкам и, возможно, другим автомобильным холдингам.

Так, молодые и дерзкие «Фреш авто» со своим маркетплейсом Fresh сейчас утирают нос большинству игроков на розничном рынке автомобилей. Стратегия основателя компании Дениса Мигаля по строительству франшиз Fresh по всей стране основана изначально на продаже машин секонд-хэнд через локальные хабы партнёров, коих сейчас насчитывается уже 38. Но помимо б/у машин маркетплейс предлагает также и новинки от восьми официальных дистрибьюторов – от Москвича до Haval.

— Лет десять назад вообще казалось, что продавать автомобили через компьютер или смартфон без личного визита в салон в принципе нельзя. Нужно же посмотреть, пощупать, совершить пробную поездку. И дилеры жили, не замечая развития электронной коммерции, думая, что так будет вечно, — пояснил сам Денис Мигаль.

По заявлению «фрешей», ежедневно через свой маркетплейс покупателям уходит 125 (!) машин… или уходило до января 2025 года. Ибо то, что происходит с продажами автомобилей сейчас, а вернее НЕ происходит, очень напоминает мне осень 2008-го.

Лебеди бывают разные — черные, белые, красные

Не исключено, что в мир цифрового авторетейла в России могут прилететь ещё  несколько «чёрных лебедей» — в первую очередь, от гигантов IT-индустрии. Свои экосистемы с платёжными системами строят и VK, и МТС, и Beeline, и даже начала было строить ГК «Самолёт», пока не образовался кризис у девелоперов. Но самые мощные экосистемы возводят драконы Срединной страны, которые сюда к нам, в Холодную страну непредсказуемости, пока ещё не долетели в силу ряда причин. Поэтому наиболее интересно наблюдать за тем, как развивают свои экосистемы китайские автопроизводители… у себя в Китае. Ибо в России то, что называют экосистемами китайские автокорпорации, лишь отдалённо напоминает экран в каршермашине «Яндекс.Драйва», а в реальности строит, пожалуй, только один новорусский производитель «Атом». Неудивительно, что в последние годы в автобизнес ворвались столпы китайского электронного бизнеса – Alibaba, Baidu, Huawei да Xiaomi. Но это, как говорится, уже тема для совсем другой статьи.

• Из Китая скоро может приплыть «черный лебедь». Что это значит для российского авторынка

А завершу этот обзор очередной цитатой. Как отметил представитель направления «Авито Авто» Константин Болдырев на прошедшем недавно форуме «ForAuto — 2025», «дилерским центрам важно перестроиться и не отрицать современные тренды при покупке автомобилей, иначе будущее «украдут» современные игроки потребительского рынка и производители, сделавшие ставку на прямые продажи». Будем ли мы с вами наблюдать битву маркетплейсов в 2025 году? Полагаю, что в этом году будет битва в принципе за клиентов в целом. И биться будут в основном дилеры – не на жизнь, а на смерть, как говорится в сказках.

Андрей ДОРОФЕЕВ, автомобильный эксперт, топ-менеджер автоиндустрии

Ранее в этом блоге:

• Какие проблемы до сих пор не решили китайские автокомпании в России. Колонка Андрея Дорофеева
• Где спрятались армады китайских производителей электрокаров? Колонка Андрея Дорофеева
• Зачем китайцам столько автомобильных брендов? Андрей Дорофеев назвал 6 причин

В рубрике «Блоги» мнение авторов может не совпадать с мнением редакции. По вопросам создания своего блога на сайте «Китайские автомобили» пишите на au*********@ma**.ru. Номер для сообщений в Whatsapp или Telegram: +79009260175.