У меня вопрос! Скажите, у вас ещё не кружится голова от количества китайских брендов и суббрендов, появившихся на нашем рынке? Лично у меня уже путаница, какой суббренд чьих собственно будет… брендов.
Но есть плохая новость. Держитесь! Их – китайских автомобильных марок — будет ещё больше. Складывается впечатление, что китайские предприниматели создают дерзкие автомобильные стартапы, все эти кооперации с IT-компаниями и суббренды основных автокорпораций только для одной цели – полностью запутать нас с вами, простых потребителей.
На знаковом апрельском автосалоне-2023 в Шанхае презентовались «живьём» несколько новых брендов: DaDao (реплики и вариации пикапов Ford 150) от корпорации JMС, Yangwang (тот самый премиальный внедорожник с крабовой походкой) от BYD, крошки Pony — от FAW. Хотя все могли бы презентоваться и в рамках своих материнских брендов.
Резонно возникает вопрос: «Зачем они создают новые бренды»? Ведь и «старые» — BAIC, BYD, Changan, Chery, DongFeng, Geely и прочие — вроде как уже вполне себе раскручены. Причин тому несколько.
Сменить имидж
Причина номер один – это печальный имидж предыдущих десятилетий, который китайцам надо было менять любой ценой, чтобы остаться на рынке.
Это сейчас Chery, Geely, Great Wall выглядят достойно, стильно и в общем вылечились от «детских болезней» молодого автопрома. А вот 20 лет назад владельцы американских, европейских и японских машин не обращали внимание на чуда-юда на четырёх колёсах из Поднебесной. Несчастные обладатели китайских недомашин выли от низкого качества своих покупок, а дилеры китайских автобрендов безуспешно пытались вытрясти свои расходы по гарантии у производителей.
Дабы изменить отчасти отношение к своему бренду, корпорации ринулись менять стратегии: инвестировать в самое современное производство, создавать не без помощи западных инженеров и дизайнеров более качественные и стильные модели автомобилей и, наконец, презентовать новые бренды и, соответственно, новое позиционирование для них.
Одно из таких позиционирований – это скачок в более дорогой сегмент. Когда-то такой трюк уже проделала японская автомобильная «тройка», создав премиальные Acura, Infinity и Lexus. В первую очередь — для искушенного североамериканского рынка, где японцы 40-50 лет назад считались недоавтомобилями. (Можете себе сейчас такое представить?!). А позже трюк с заходом в премиум сегмент повторили и корейцы — с Genesis.
Теперь же откусить долю премиального пирога замахнулись и китайские суббренды: например, удачно стартовавший у нас Exeed от Chery, номенклатурный Hongqi из Первой Автомобильной Корпорации (FAW), электрические Avatr от Changan и Polestar от Geely, цифровой AITO от кооперации Huawei и бренда Seres, у которого, в свою очередь, торчат уши известного DongFeng. И это далеко не полный список.
Вроде бы не самый премиальный суббренд AION от GAC Motor, а туда же полез – в премиум-сегмент. Cуперкары этой корпорации из Гуанчжоу — Hyper GT и SSR — нацелены маркетологами именно на богатеньких мажоров. Не удивлюсь, если в ближайшее время мы услышим о выводе «горячих тачек» в отдельный суббренд – Hyper – со всеми вытекающими атрибутами.
Разделить и властвовать
Суперсегментирование – это вторая причина создания новых брендов.
Только представьте себе, Great Wall создал электрический суббренд Ora, который уж сильно напоминает по своему дизайну «ваговского» Жука, специально… для девочек с водительскими правами. Брутальным метросексуалам тут не место, как говорится. Вы можете себе представить, как в курилке мужики в перерыве между работой хвастаются, у кого тачка круче – Ballet Cat или White Cat? Вот и я себе слабо представляю себе такую картину.
Павильона бренда Ora на автосалоне в Шанхае
А вот для брутальных и не очень мужчин, пожалуйста, есть у GWM другой суббренд – рамный Tank, который ранее презентовал в Москве Дмитрий Нагиев. Из одного только названия понятно, что машины этой субмарки спозиционированы не для поездок на шопинг девочек-студенток, а скорее для зрелых альфа-самцов.
Наконец, для любителей бездорожья, скорее всего, также зрелых мужчин «Моторы Великой Стены» сочинили свой отдельный суббренд — Poer, который уже представлен на просторах нашей Родины. И это не последний автомобильный trade name, который есть в обойме GWM! «А как же премиальные «электрички»? — воскликнет проницательный автолюбитель. А вот вам ещё одна марка – Wey. И это всё под крышей одного автомобильного концерна, заметьте.
Получить бонусы
Причина создания новых брендов номер три – это игры с правительством Китая, а вернее получение субсидий от государства, местных провинций и муниципалитетов.
В КНР существует чуть-ли не соцсоревнование – у кого «на районе» круче автокорпорация. Ничего не напоминает?
Короче, местные власти заинтересованы, чтобы к ним в город приходили корпорации, приносили инвестиции, создавали рабочие места и в результате увеличивали поступления в местную казну… в обмен на госсубсидии. А вот для того, чтобы иметь какое-то отличие от материнской компании, находящейся в соседней провинции, автокорпорации и придумывают новые бренды для регистрации в чужой вотчине. Ведь субсидии, к примеру, в Чунцине могут сильно отличаться от чиновничьих плюшек в Даляне.
Самую большую плюху от местных властей, кстати, получил, похоже, Илон Маск для своей гигафабрики в Шанхае. Вы в курсе, что Tesla – это единственный западный автомобильный бренд в КНР, которому предоставлены права собирать машины без СП с китайской корпорацией и без создания отдельного китайского бренда, в основе которого бы лежали американские электрокары?
Освоить технологии
Кстати, про СП. Обязательства китайской стороны в рамках СП с западными брендами – это четвёртая причина появления суббрендов.
К примеру, у той же Jianling Motor Co., известной нам по среднетоннажным грузовичкам JMC (копий коммерческих машин Isuzu), на китайском рынке есть свой внедорожный бренд JIM – это клоны пикапа Isuzu D-Max и внедорожника MUX. А вот реплики минивэна Ford Transit и пикапа Ford Ranger компания из Нанкина собирает в Китае и продаёт уже под своим брендом JMC, по договорённости с американцами, разумеется. Собственно, и недавняя презентация пикапов DaDao (копий нового Ford F150) – это тоже договорённость c компанией из «большой тройки», которая обязана следовать правилам правительства Китая.
На фото: фрагмент презентации пикапов JMC Dadao
В рамках этих правил западным корпорациям предоставляют права на производство и продажу своей техники на просторах Поднебесной — только в случае, если параллельно в рамках СП будет создан и китайский автобренд, который сможет использовать западные технологии для машин с новым шильдиком. Вот вам и успешный путь транзита технологий и роста бизнеса. Для всех участников такой кооперации – это безусловно ситуация Win-Win.
Удовлетворить амбиции
Причина номер пять – это личные амбиции предпринимателей и топ-менеджеров автокорпораций.
Если вы посмотрите презентации пожалуй самых ярких из свежих брендов – Nio, XPeng, Li Auto, HiPhi – то обратите внимание, что среди их отцов-основателей присутствуют менеджеры, которые уже успели отметиться в автоконцернах первого уровня. Но в рамках больших неповоротливых корпораций им по какой-то причине стало тесно. И, чтобы расправить свои крылья, эти птицы высокого полёта сбиваются в креативные предпринимательские стайки, собирают единомышленников для выпуска своего креативного автомобильного пара, привлекают прямых инвесторов, а затем выходят на публичный рынок заимствования денег для скорейшей раскрутки своего проекта, бренда, а значит и продаж в конечном итоге.
Кто-нибудь из вас следит за тикерами BYD, Nio, Li, XPeng на фондовым рынке? Последний месяц эти компании «летят в космос» на фоне роста продаж своих электрокаров, кстати.
Раскинуть сети
И наконец, заключительная и моя любимая версия размножения китайских брендов – это банальное увеличение своей сети продаж для большого концерна.
Да-да, это не опечатка. Разделение покупателей по доходу, половому признаку и пр. и развод по новым суббрендам – это всего лишь коварный ход восточных маркетологов для сокрытия истинной цели – увеличения своей дилерской сети за счёт появления новых марок.
Ведь зачастую все бренды одной крупной корпорации создаются в одном научно-техническом центре, производятся (собираются) на одном и том же заводе и дистрибутируются через одних и тех же импортёров. Всё отличие этих суббрендов — по сути, разные шильдики да визуальная идентификация на стенах дилерских центров.
Такими будут автосалоны Omoda и Jaecoo / официальный рендер
Но для публики, конечно, стратеги корпораций создают целые легенды о новых автомобильных марках, что это, дескать, совсем не то, что основной материнский бренд, а совсем новая технология, новые фичи, новое слово в автомобильном дизайне и т.п.
И вот, в одном квартале города открылся уже не один дилерский центр китайской корпорации, а целых три или четыре, которые продают как бы машины разных брендов. А на самом деле… На самом деле, одна китайская корпорация имеет на выходе больше продавцов своих машин на 1 квадратный километр, чем любой западный автоконцерн, за счёт «вывода» на рынок своих новых марионеток через отдельную торговую сеть. Больше продавцов, которые ещё и конкурируют между собой – это больше продаж для Карабаса Барабаса. А публика пусть думает, что Пьеро, Мальвина и Арлекин живут своей индивидуальной и самостоятельной жизнью и радуют глаз зрителя на сцене своими стильными нарядами от итальянских автоателье. Хотя все они сделаны на одной кукольной — ой! — автомобильной фабрике…
***
Вполне возможно, что у вас, дорогих читателей, найдётся ещё пара-тройка аргументов, зачем китайские автокорпорации креативят новые бренды на фундаменте своих материнских компаний. Было бы интересно услышать о них в комментариях к этой статье.
Андрей ДОРОФЕЕВ, автомобильный эксперт, топ-менеджер автоиндустрии
Ранее в этом блоге:
- Какие проблемы до сих пор не решили китайские автокомпании в России. Колонка Андрея Дорофеева
- Китайский план «Б»: чего нам ждать от автокомпаний из КНР. Колонка Андрея Дорофеева
- Где спрятались армады китайских производителей электрокаров? Колонка Андрея Дорофеева
В рубрике «Блоги» мнение авторов может не совпадать с мнением редакции. По вопросам создания своего блога на сайте «Китайские автомобили» пишите на autochina24@mail.ru. Номер для сообщений в Whatsapp или Telegram: +79009260175.
Если вы нашли ошибку или хотите что-то сообщить редакции сайта, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter